《梅兰芳》：从炒作到营销 _ 文库

　　《梅兰芳》这部电影的内容可以说无可挑剔，唯一的不足可能就是内容不够大众化，不见得所有观众都会买帐。从影片中可以很清晰地看出，陈凯歌导演把很多自己的很多思想都融入到戏中，个性与味道十足，是一部看后可以反复回味几次的好电影。在现今市场经济的大环境下，能出一部这样的电影确实不易，着实又让老影迷找到了当初看陈凯歌《霸王别姬》时的感动与思索。

　　该片取材一代京剧宗师，主题又是国粹京剧，因此占了不少题材的光，在央视的新闻节目中得到宣传，也和这一题材不无关系。在电影院中，不仅有年轻人为主流的观众群体，更出现了不少中老年人，其中很多人是京剧的热爱者。

　　在演员的演技方面也都很到位，由于“十三燕”的扮演者王学圻戏份活跃，演技高超，得到了高度评价。老牌实力派演员陈红宝刀不老，塑造的梅妇人个性鲜明。而章子怡在剧中的演技也可圈可点，细腻流畅，尽显一代名伶孟小冬的神韵与风采。就连最初大家争议非常大的梅兰芳扮演者黎明，在剧中也表现不俗，把梅兰芳戏中的投入，戏外的无奈，常态的默然与见到孟小冬时的神采表现的非常到位。而少年梅兰芳的扮演者余少群也得到了高度的评价。观众普遍对《梅兰芳》剧中演员的表现非常满意。

　　其实，这部《梅兰芳》更多的有些演绎色彩，真实的梅兰芳没有这么纯粹，这么完美，但是陈凯歌不得不按照现在主流的思想观、价值观来塑造梅兰芳。很多人以此来抨击陈凯歌违背历史，情节杜撰。其实，看电影说的高点是欣赏艺术，说低点就是图个有趣，想真实，去看历史教科书好了。正因为艺术的提纯与概括，才让我们在观看《梅兰芳》时有很多的思索、感动与回味。

　　整体的看该片还是有一些美中不足的，比如很多剧情的衔接有些生硬、人物的个性不够丰满、甚至有些剧情有些含混，让人无法马上摸清头脑。其主要原因是过多的剪辑所致，比如剧中有关少年梅兰芳夫妻的戏份很少，剧情刚刚展开，但却又一笔带过。前期预告的梅兰芳少年夫人福芝芳的饰演者阿娇也没有出现，这一段给人以很粗糙的感觉。其实，原因是此处被剪辑了一大段，这也是陈凯歌的无奈之举。因为“艳照门”的缘故，导致各方均施压给陈凯歌，最终陈凯歌忍痛取消了有关阿娇的所有戏份，而有关福芝芳的性格与特点展现，都主要集中在这些戏中，剪辑掉了自然显得福芝芳缺少血肉，随之少年梅兰芳的戏份也受到拖累而被剪去。如果能完整的观看《梅兰芳》，就可以在梅兰芳少年时期的戏中里了解到梅兰芳和福芝芳的性格特点与家庭关系，观看后面的内容会更加投入。

　　该片的内容似乎加入了导演过多的思想，成为了导演表达观点的媒介。过于个性化的电影必然导致喜欢的人特别喜欢，不喜欢的人将特别不喜欢。影视的主流观众是年轻人，主要集中在80后与90后，要这两大主流群体接受他们非常陌生，以京剧为主题的人物传记电影，是否能与其思想产生对接还值得商榷。不是十足的商业片却要争夺众人抢渡的商业片贺岁大餐，《梅兰芳》显然在产品层面有些不足。但瑕不掩瑜，《梅兰芳》的出现还是在大片云集的20008年底让观众眼前一亮，甚至是惊艳。

　　影视业的利润主要是通过票房销售来实现的，既然是销售，就是一种互动的关系，忽视了这种互动，或没有这种互动，就谈不到营销，至少不是成功的营销。而此次《梅兰芳》上映前后，都和观众保持着高度的互动，声势浩大的评论、猜想、建议，甚至是板砖，都充斥着网络、报纸、电视等媒体，制片方不仅没有保密或阻止，而是迎合，甚至是引导大众的视听，改堵为导，收效明显。黎明、章子怡等大牌明星在各种活动与媒体面前都不失时机地为《梅兰芳》宣传造势，使“梅兰芳”三个字在一段时期内成为了网络与媒体的热词。

　　其它方面做的也很到位，比如很让各电影公司头疼的就是影片还没公映就已经在出现盗版或在网络上流传。而《梅兰芳》盗版控制的非常好，直至现在，几乎市面上看不到完整的盗版光盘，只有个别在影院偷录的影版，声音与画面质量很低。而网络上几乎也很难下载或完整的在线收看到《梅兰芳》，片花到是漫天飞。在迅雷等主要下载工具的搜索界面上输入关键字“梅兰芳”搜索结果为：“对不起，“梅兰芳”对应的下载结果已被删除”，可见片商对版权保护非常得力，这也为影片的票房高歌猛进起到了积极的作用。

　　影片在营销上虽然有很大的突破，但是进行市场的细分定位还要更加深入细致。现在影视业有这样一个误区——一部影视剧希望囊括所有的观众，即使不能也希望尽量的广泛，至少自己不会设限，挡住任何观众，但事实确是：影视剧作为一种以文化与个性为基础的娱乐形式，必然有审美情趣、欣赏口味存在差异的情况。现在小到食品、服装，大到汽车房产，都已经高度的市场细分，而影视业还想通吃所有观众的打算显然是很难实现的。与其去争取那些对影片毁誉参半的大众市场，不如集中精力主攻精确的细分市场。因为，在影视剧的消费上，消费者很在意看过某部影片的亲人、朋友或同事的意见，这些意见基本可以决定是否去观看某部影片。大众化的观众必然有很大一部分只是受宣传等影响来看某部影片，因为影片并不符合自己的欣赏习惯，看后自然不会给出好的评价，这样观众的负面口碑可能会影响身边所有的人都不去看该部电影。

　　反之，确立清晰的目标观众群体，因为目标精确，传播费用会大大降低，而这一群体的满意度也会远高于大众群体。他们的正面口碑宣传同样可以鼓动周围的亲朋好友来观看影片，逐步形成良性的口碑传播链。大众题材电影都需要定位，对于《梅兰芳》这部较为个性化的文艺片来说，精确的定位更是关键。

　　当有一天影视业可以准确，甚至是精确的细分观众群，继而针对性的推出各种营销活动来影响目标观众，那时，影视业将走上更高的营销层次。

　　与《梅兰芳》同期已经或即将上映的还有《爱情左右》、《赤壁》（下）、《非诚勿扰》、《女人不坏》、《狼牙》等，都是具有很高人气的强大对手，竞争十分激烈，而作为人物传记题材的文艺片《梅兰芳》要想斩获3亿的票房预期，还需要再接再厉，毕竟当年同为文艺片，获得多项大奖的《千里走单骑》也仅是获得了3000万的票房。受到金融危机的影响，观众掏荷包的手不再那么果断。虽然电影业有一个奇怪的现象：经济萧条时影视业却反而更加红火，从美国的几次经济萧条中就可以发现这一规律。一个说得过去的解释是因为经济萧条，收入降低，民众取消了很多旅游、宴会等高消费活动，剩下的空余时间只有去观看消费低廉的电影，毕竟电影是大众化的娱乐消费产品。但是有一个问题值得注意，经济低迷时票房异军突起的影片几乎都是轻松的喜剧。因为大家在承受经济压力的困扰时想通过看电影来释放一下压力与排解苦闷，没谁愿意在这个时候掏钱去为自己添堵，看一些悲剧与恐怖题材的电影。即将上映的《非诚勿扰》、《女人不坏》等影片都是打算以轻松喜剧来取胜的，而《梅兰芳》虽然不是悲剧，但绝对是一部正剧，和喜剧毫不沾边。这一切似乎都预示着《梅兰芳》未来走向3亿元票房的道路不会那样平坦。

　　陈凯歌在记者招待会上说：“《梅兰芳》拍的是梅兰芳先生的坚韧，拍的是中国人的精神，我希望《梅兰芳》能为中国文化留下一点东西，能为中国人留下一点东西。”，这样的话语有些超乎功利，也有些侠气。是啊，如果全世界的人都来看《梅兰芳》，相信大家对中国的了解会更多，对中国的国粹艺术会了解的更多。让我们祝福与期待《梅兰芳》可以再创票房神话，让更多的人，更加了解中国。

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史光起：史光起，职业经理人，曾任职于通用（中国）汽车，普蕾玛时装公司等。中国画画家，企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人（www.581581581.com）。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者，被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。

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