四、C分公司的应对策略。

　　俗话说：活人还能被尿憋死？天无绝人之路。面对重重困难，首先要求战斗在第一线的营销管理人员，能否应势利导，绝处逢生。C分公司分析了种种不利因素，提出了“以退为进，低调出击”的策略。

　　第一步，收回经销商，二批商仓库中所有库存。收回二万余箱L果冻。堆满了两大仓库。避免了经销商和二批商低价抛售。同时不让L果冻推广的失败，而影响主打产品—L乳饮料的销售。

　　第二步。重新选择经销商，规划市场。针对C省十四个地级市场，只选择在四个市场，选择新的经销商。原老的经销商全部取消L果冻的经销权。L果冻的市场布点另起炉灶。

　　我们在市场调研中，发现L果冻不是一箱都卖不动。只是每天出货量在10箱左右。但比起X果冻来，不足5%。所以经销商就认为“不好卖”。我们通过网点的收缩，把部分市场的销售量集中给一家经销商。该经销商每天销量达到一百箱。销售L果冻每箱有五元的利润，新的经销商顿时就信心大增。虽然L果冻总是销量并没提高，但“L果冻每天能卖一百箱”的传言，扭转了L果冻卖不动的观念。看到新经销商每天有500元的利润，一些放弃L果冻的老经销商门开始后悔不已。

　　十一月底，C分公司完成了L果冻的市场调整。自十二月份开始第一轮的促销活动。推出了“L果冻从十二月一日至十五日买一赠一”的促销活动。促销对象包括经销商，二批商，零售商。

　　促销活动推出后，取得了初步成效。经销商的每天出货量由一百箱提升到二百箱。为控制经销商的库存，C公司限定经销商每次进货不得超过五百箱。原经销商一般三至五天进一次货。随着促销活动的推出，经销商二至三天就得进货，感到了不方便。纷纷提出每次进货量。C公司及时修改了规定，经销商每周进货有一次，不限量。经销商根据销售速度，每周报货二千箱。C公司有意控制住供应量，以供货数量不足为由，每周仅给经销商发货1000箱。

　　经销商进了1000箱L果冻，三至五天就销售完毕。其余时间里，处在无货供应的阶段。丧失了赚钱的时机，经销商们都心急如焚。纷纷要求C分公司加大L果冻的供应量。“L果冻供不应求”在食品圈开始流传。这正是C分公司追求的效果。L果冻成为食品圈销售的热点。

　　L果冻经销商手下，一般都聚集了三十余家分销商。原先这些分销商只有不到十家销售L果冻。分销商一般也是一周进货一次，进货量一至三百箱左右。随这L果冻畅销的传闻越演越烈。分销商也由十家增至二十余家。每次进货量也由一至三百箱提升到二至五百箱。那么经销商每周的出货量翻了二番。由每周是一千箱增加到四千箱。

　　促销的第二周，C分公司依然采用减半供应的策略。经销商要货四千箱，只供应二千箱。经销商反映越发强烈。为平息经销商的情绪，C分公司把促销期限延长至十二月底。

　　 经销商为了照顾众多分销商的利益，也开始限量供应。进货两百箱的也只供应一百箱。L果冻在C省市场变得越发紧俏。“拿到L果冻，就能赚到钱”成为销售商门的共识。

　　促销第三周，分销商看出其中的窍门，原先每一次进货一百箱的分销商，改为两百箱。都翻了一番。汇集到经销商手中的每周要货量已成为八千箱。而经销商则向分公司要货一万六千箱。C分公司只供应四千箱。L果冻一进经销商仓库，当天就被分销商一分而空。“L果冻在地级市销量达到一万箱”的传闻在C省食品圈流传。

　　促销第四周。市场状况发生了变化。一些零售终端零售L果冻的利润是X果冻的三至五倍。竭力向顾客推销L果冻。终端销量大幅度提升。部分不零售L果冻的零售店也开始向分销商进货。分销商每周销量由一至三百箱增至四百至一千二百箱。翻了两番。根据上周只拿到四分之一供应量的经验。同时本周为促销活动的截止日。第四周，再向经销商要货，又翻了二番。分销商的要货量汇集到经销商手中，就达到十二万箱的天文数字。C省市场L果冻经销商每周订量达到五十万箱。这已是X果冻销量的五倍。C省食品市场都变得更疯狂。

　　C分公司保持清醒的头脑，这仅仅是市场的炒作。L果冻在终端的销售依然与X果冻有明显的差距。十二月份的是市场运作，只是把L果冻炒作成市场的热点。产品大部分还在渠道中流转，并没有转化成真正的商品。X果冻依然保持着稳固的销售增长，实际销售量远远高于L果冻。如此时稍有头热，就会重蹈覆辙。

　　08年1月份，C分公司调整了促销政策，包原买“一赠一”变为“买二赠一”。采取的策略依然延续控制经销商进货量的策略。经销商每周每次进货不得超过五千箱。

　　因L果冻新经销商赚到了钱，让老经销商纷纷眼红。都开始要求重新经销L果冻。虽促销力度减低，经销商要求的进货每周都在膨胀。每周的供应量当天就被分销商一抢而空。而零售终端，因分销商经常断货，原先一次进货三至五箱，也该为十至二十箱进货。订货量依然呈几何数字膨胀。至一月的第二周，经销商的订货量达到了二十万箱。

　　在这同时，C分公司也完成了囤货准备。在C分公司仓库里囤积了二百万箱L果冻。08年一月中旬，南方大风雪，造成交通堵塞。X果冻在C市场全面断货。而春节来临，正是果冻销售旺季。天从人愿，C分公司准备全面出击，给对手致命一击。

　　C 分公司把L果冻的促销活动，延长至08年2月7日。凡2月7日前将货款汇入公司帐户的，享受本次促销政策。受利益诱惑，分销商向经销支付定金，经销商一次付款达到一百万元。原其他十个市场老经销商重签L果冻销售协议。交纳订货货款。截止2月7日。C分公司工收到六百万元货款。

　　2月8日，C分公司开仓出货。至15日仓库中二百余箱L果冻全部一扫而空。L果冻迅速通过经销商到分销商，再到零售商。在短短一周时间内，产品是覆盖率达到90%以上。春节后，X果冻陆续回复供应，但渠道的各个环节到处都堆瞒了L果冻。就连一些夫妻老婆店里也堆积着二三十箱的L果冻。销售终端因L果冻的积压，不敢轻易再进X果冻。各终端竭力推销，给L果冻带来了良好的口碑。

　　借此良机，L果冻的新广告片占据了C省电视台的黄金时段。春节过后，市场经过惊心动魄的巨变之后归于平静。L果冻经历这次精心运作。在C市场占稳脚跟。市场占有率保持在30%左右。虽于X果冻还略有差距。但稳居果冻第二品牌。

　　五、总结

　　任何市场运作方案，都没有可复制性。L果冻经历了初次的失败，又能转危为安，反败为胜。关键点在于创造性思维，“不走常规路”。思维的定式，套路的老化难以在强势品牌面前难以取得成效。市场运作需要企业操盘手们不按常理出牌，出奇制胜。

　　市场宛如快魔方，玩转它需要你的睿智，你的眼光和一双灵巧的手。

　　陈志平，华东政法大学毕业，MBA硕士。在跨国企业，上市公司，民营企业历任分公司经理，大区经理，销售总监，总经理等职，联系电话: 13338030380，电子邮件: czp8800@vip.sin.com.cn

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