北京智达伟群营销咨询有限公司刘达霖

　　涨价看起来一本万利，实际上暗藏杀机

　　其实涨价这个话题不止在食品企业，在其他很多行业都有涉及。突破行业规则来看，价格实际上也是一个脸面问题。我们知道，很多食品企业家是白手起家，价格是他们很看重的一个元素。原料、生产都接近同质化，在传统的操作模式下，唯一可以竞争的就是价格。

　　近两年，高端水品牌发展越来越快。他们没有去冲击原有的传统领域，一方面可能是有水源优势，另一方面，他们也意识到传统的经营模式过于依赖价格，非常被动，对市场的掌控力也比较弱。在低端水市场，对消费者来说，A品牌也可以，B品牌也可以，产品区别不大。而高端水则不同。5100与动车组合作，对消费群体就非常有指向性，这个群体的持续消费能力很强，他们在意的是价值，而不是价格。

　　价格实际上是个漩涡。看起来涨价似乎是一种一本万利的方式，但是实际上却暗藏杀机。打个比方，同样的东西，用左手拿出来是一块钱，用右手拿出来是三块钱，产品没有变化，只不过换个手就涨了两块钱，消费者自然不能接受。要知道，消费者的判断较以前更加聪明，也更加理智了。

　　涨价前先要掌握话语权

　　涨价的关键在于对自身价值的提升。我想，企业涨价无非是因为两点：一是迫于生存压力，二是为了增加与对手的区隔。

　　企业为了减轻成本上涨带来的压力，就来涨价，认为涨价是零投入，但实际上是很大的一笔支出，消费者会对你的企业价值、品牌价值产生怀疑。而涨价如果能够对整个营销系统进行价值提升，实际的成本反而更低。应从消费者角度来考虑进行改造。

　　华龙以前是没有价格优势的，在企业转型后，今麦郎以新产品、新形式跟康师傅竞争，在市场成为老大后，有话语权。因此调价是一个过程，产品系列的推出有前后顺序。

　　所谓的规律就是有独特占位，有话语权后再涨价。

　　操作层面：

　　要注意利用传播的力量。如果自己固有的产品要涨价，至少要做足面上的文章，要把产品的价值体现告诉给消费者。要给消费者一个足够的理由。行业间运作非常透明，如果只有你自己在动，别人不动，那么不能直接涨上去。其实，现在消费者有一个很大的改变，那就是如果你把事情都摆在面上，讲得通，在舆论上过得去，那么没问题，他可以接受。这时，企业要注意利用传播的力量。方便面的涨价联盟之所以失败，其实就在于没有利用好媒体的引导作用。我认为企业在涨价时要注意媒体的公关，尤其是网络的力量不容忽视，要让消费者在心里接受、理解，至少不排斥。

　　推出上打时间差。可以只对部分产品价格作出调整，给自己一个喘息的时间。譬如一个企业同时市场存在5个系列的产品，可根据消费需求选择其中1-2种进行价格调整，等这批产品的价格被接受以后，再去对其他产品进行调整。这样，既可以在潜移默化中，解决了企业心理的难点，同时，也让消费者和市场有接受的理由，打了个时间差的概念，却可以既照顾到消费者，照顾到经销商的利润，也照顾到了竞争对手的竞争，多方受益！

　　在产品上下功夫。就象前面提到，从左手到右手，就变成了1块钱到3块钱，没有理由让消费者在如此多选择的情况下接受。最好的解决方式是企业以新产品和老产品改造进行调整。推新产品虽然成本高，却是企业跳出价格漩涡的长久之路。

　　老产品改造是一个永恒的话题。有的企业只是在技术、口味、包装有一个小变化就完成了改造工程，殊不知对市场和消费者来说，这样的改造是远远不够的，将老产品以营销为核心进行系列改造才是支撑价格提升的根本动力。某果冻品牌着力进行营销改变：从产品包装形态创新，从袋装果冻到了盒装果冻，提升价值；从产品核心卖点上，从就是果冻到开胃果冻；从推广上，避开大牌竞争对手正面交锋，而直接与孩子、孩子父母出现终端实行洗脑和消费。最终企业用了比他之前做产品技术改观还要少价格实现了产品综合价值的提升。

　　再次，不动式基础调整。即使不想做根本性调整，做新产品创新和老产品再造，直接的涨价也需要在现有产品基础上给予消费接受新意。比如奶粉产品涨价，企业涵盖了不同年龄层面的产品，单独的涨价毫无理由，但如果能够将产品进行系列组合销售，即将0-3个月，6个月，1岁前进行组合，赋予金装周岁类概念，既可以让消费有新意，同时也有调价的理由，何乐而不为？

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