娱乐青春　完全走偏道路

　　好像蒙牛和伊利都会支持湖南台的娱乐节目。

　　蒙牛和伊利的品牌形象有很多交叉的地方。而且常常和同等风格的娱乐节目联系在一起。

　　比如蒙牛和SHE、飞海轮，伊利和潘玮柏、刘亦菲。消费者很难分辨两者的差别是什么。因此就失去了传播的意义。

　　虽然美国加州牛奶加工委员会制作的大手笔牛奶系列广告“GOT　MILK”系列始终紧紧地和娱乐联系在一起，但是他的目标可并不是娱乐，而是娱乐背后的牛奶。每个人都有一个牛奶胡子，这个佩戴在姚明、章子怡、加菲猫和绿巨人上唇的牛奶胡子有力的拉动了美国牛奶的消费量，甚至为它灌入流行饮料的元素。

　　但是蒙牛、伊利和明星的合作是否可以达成这个果效的。看上去真的没有。

　　除了乱糟糟的音乐背景，和幼稚小孩的打打闹闹，的确没有给消费者留下更多的印象。

　　但是GOT MILK就不一样，不管粉墨登场的明星是如何红翻天，它依然有坚定的传播形象和传播主张——是为牛奶服务的。不管这位明星是加菲猫还是成龙，明显，加州牛奶加工委员会鼓励全员喝牛奶——全民，这才是可以涵盖牛奶的消费群。

　　在中国，消费者对牛奶的认知背景一直都是营养品，对身体有好处的。通常这些是妈妈们才会关心的问题。一个女人在没有成为妈妈之前，是不太关心健康的，她们只关心美貌。要不是妈妈们在每天的餐桌上倒出牛奶，相信很少人可以保持天天喝牛奶的习惯。

　　因此，牛奶一定要和妈妈进行感情沟通，赢得她们的忠心。就会赢得整个中国人的忠心。

　　走偏的娱乐青春路线，是完全不能让妈妈们持续忠诚地埋单的，除非你可以持续地打动她们，否则，趁早死了这条心。　　

　　呆板平面　不能敷衍需求

　　牛奶必需要好喝。

　　不管是什么，只要是食物，想要热卖，就必须要好吃好喝。不好吃，不好喝，就自绝于市场。

　　在我喝过的所有牛奶中，我认为我们家乡本地送上门的瓶装奶最为好喝。有牛奶甜美的、令人心碎、一心想要愉悦你的清香。喝完之后果然称得上齿颊留香，而且有回甘。这就是好牛奶的味道，令你难忘，令你感动。所以通常如果回家的话，我就把家里订的牛奶全部喝光。

　　进城后你就再也找不到那样的味道了。到底为什么这样呢？

　　相对而言，光明奶酪和倍优鲜奶味道还可以。但光明的品牌形象不好。

　　在每天晚上回去的马路上，总能看到光明“优+”广告，蓝色的纸盒和细脚伶仃的“+”字，使平面显得很呆板，缺乏创意。

　　呆板的平面，会使消费者觉得你的产品也很呆板。

　　有创意的平面传达有创意的产品，对于牛奶这么一个从创造论上看，应该香喷喷、喷喷香的东西来说，可以说、可以玩的东西从来不会缺乏，缺乏的只是思考精神和创意眼光。

　　比如，图例所示的某品牌牛奶灯箱广告和公交车内广告。看了还是会挑逗一下你的味蕾吧。　　

　　产品、传播、以及诚实，已经成了现今经营产品的三个最重要的内核。

　　一切破碎得都有可能再次拼接，如果你做得够好，还能让别人看不出曾经的裂痕。

　　破碎，是一个强壮的契机，就看你会不会腾鸟化凤，装进凤凰。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lincochina@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

乳业危机，看行业动态 （2009-03-12, 中国营销传播网，作者：李刚国） 新形势下，中国乳业的竞争战略 （2009-01-09, 中国营销传播网，作者：侯军伟） 中国乳业的发展方向与策略 （2008-12-22, 中国营销传播网，作者：侯军伟） 后三聚氰胺时代，乳业经销商如何过冬？ （2008-11-26, 中国营销传播网，作者：赵湛） 乳业出事，看谁能够把握机会 （2008-10-27, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏）