二、从品牌营销观念变化到如何构建品牌策略

　　第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。　

　　第二步：卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，还有物业管理质量等。　

　　第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心智，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。　

品牌营销包括四个核心策略：品牌个性（brand　personality）、品牌传播(brand　communication)、品牌销售(brand　sales)、品牌管理(brand　management)。　

　　品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象…… 。

　　品牌传播：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……　

　　品牌销售：包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾……　

　　品牌管理：包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。

　　运用CBBE模型建设强势自主品牌时应考虑到以下几个策略：　

　　1.构建清晰的自主品牌标识，提高品牌显著性　

　　在这个步骤中,自主品牌企业可以根据其民族特性进行有效宣传,提高其品牌知晓度；设计体现自身特征、有别干外国品牌的标识体系,并将之贯穿于企业的一切营销活动中。　

　　2.创造独特的自主品牌内涵　

　　开发强势的受消费者喜爱的品牌：自主品牌企业可以充分挖掘其产品特征,并将之联系于自主开发、拥有自主知识产权等一切让消费者引以为豪的品牌内涵；同时,将自主品牌展示于消费者时,激发潜在消费者购买和喜爱自主品牌产品。　

　　3.引导正面的自主品牌反应，促进消费者正面评判和品牌感知　

　　在这个过程中，自主品牌应针对品质、可信度等关键评判要素和热情、社会认同、自尊等关键的感觉要素,让消费者对于自主品牌以发展的眼光进行评价，全面展示自主品牌在与外国品牌竞争中不断提升壮大的事实,并辅以国际化经营等重大事件进行宣传。营造正面评价的氛围。促进消费者对于自主品牌的正面感知。　

　　4.建立消费者与自主品牌共鸣关系　

　　培育较高的品牌忠诚度。自主品牌在其构成要素中有一个独特的优势，即自主品牌能够较好地激发消费者的民族情感,因此企业在建立基于消费者的自主品牌关系时,应着重于将自主品牌的发展壮大与民族进步、自强联系起来，加强企业与消费者之间的沟通,培育自主品牌忠诚度。　

　　作者系南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员,2006年中国企业公众形象评选委员会评委。研究方向：广告与消费心理学，电子邮件： djiayong@hotmai.com

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