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立足消费者基础上的酒水跨界营销 7 上页：第 1 页 四、 基于消费者的印象特征，渠道的“跨界”占领！ 渠道的“跨界”拓展，就是在本来不属于自己的渠道基础上，但是鉴于消费者在某些方面受众或者印象影响的雷同性，通过某种方式进入了这种渠道，而且成为有效影响力的渠道。 如：著名的是意大利啤酒品牌Peroni，通过在时装店中建立“Peroni之屋，开辟属于自己的另类渠道，来建立消费者对Peroni啤酒的震撼印象。它使那些经过时装店的顾客，或者购买时装的顾客，只要看到Peroni啤酒的瓶子和瓶子旁边苗条的漂亮时装女模特，无不为之眼前一亮，在内心深处留下深刻的“时尚、意大利风格的”印象，形成很大影响力。 1984年，金莎初入香港，发现巧克力的销售渠道：超级市场、百货公司、便利店、零售摊已成为众多巧克力品牌“血腥风雨”拼杀的主要阵地。用高额的费用进入“围城”争抢那楚楚可怜的一点货架，何时才能“出人头地”呢？经过一系列的调研，终于发现屈臣氏这个在当时以销售高级化妆品、高价小礼品、配方西药、和一些高级日用品为主的渠道。在香港50家分店中，却没有一家巧克力品牌进驻。于是，金莎抓住了屈臣氏这个渠道，使金莎巧克力遍布在屈臣氏店内的不同角落，在这里金莎是消费者的全部和唯一，成为消费者关注的焦点，也使金莎成为当时最高档、最流行的巧克力。 五、 基于消费者的受众特征，促销的“跨界”协同！ 促销的“跨界”协同，就是两个不相干的品牌或者产品合作生力，共同面对受众一致的消费群体。一个品牌单独终端促销，在人力、物力、财力的的投入都相对很大，而两个品牌或者几个品牌联合起来，产生的合力效果就会不同一般。 如：在酒店终端促销活动中，可以把规定在用餐若选定某种或者某些菜肴可以获得某酒水赠送，同时也可以反过来。对于消费本产品的消费者根据消费数量赠送该酒店相应价位的菜肴。中高档啤酒、白酒协同联合其他产品如奶饮料制品，协同促销的品牌分摊促销中发生的费用，且力度相应较大，只要合作双方消费者群体和销售渠道有类似性，共享性。 六、 基于消费者的宣传特征，传播的“跨界”联动！ 当一种单一的文化宣传符号，无法引起消费者的震撼或联动，就需要几种符号联合起来进行诠释和再现，来引导出消费者综合消费体验，而这些宣传符号的载体，就是不同的品牌、不同行业、不同市场的联合。 如：燕京啤酒在传播上，借助2008 北京奥运会的热点，首先围绕绿色奥运打造绿色饮品，展开差异化竞争；其次，与央视等主流媒体合作开展“燕京啤酒奥运社区行”等公益宣传活动；再次，赞助北京女排，投身奥运会场馆建设，在奥运会期间将为运动员村、媒体村等场馆提供燕京啤酒。 蒙牛在传播上，借助“超级女生”、“神州五号”的亮点，通过短短几年时间，业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。 总的来说，跨界营销的根本就是站在消费者的基础上，运用一切可以利用的资源，使所有的营销行为都能发挥这良性互补的魅力，达到1+1〉2的效果。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhuzhiming0557@sin.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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