二、“剑走偏锋”之“刺”字诀

　　当产品的可见率和铺市率解决后，渠道消化成为面临的第二大问题。增加渠道消化通常来说有两个方法：1、渠道商积极推销；2、消费者积极购买；而消费者积极购买对于挑战产品来说为时过早，也不是短期能形成规模的。所以只能从第一条“渠道商积极推广”来寻求突破。

　　利润透明化一定是第一品牌比较头痛的问题，挑战产品在导入时就要略抬销售价格，然后采用“刺”字诀方法，攻击第一品牌的这一软肋，快速提高渠道积极性。渠道商积极性增强销量也必然同期增加。具体是：

　　渠道留利应和第一品牌相同，增加模糊奖励方式使渠道暨得利润大于第一品牌10%。

　　全年开展12次渠道和终端消费者促销活动，活动采用新老产品组合的方式进行，避免被计算出底牌而遭受针对性打击。

　　每次活动要控制在15天以内，2次活动间隔15-20天，避免政策拿不掉，价格体系透底，活动形式采用现场奖和博彩奖组合，现场奖力度应参考第一品牌的力度，一般时段在其以往常规力度的80%左右，重要消费时段或其也开展活动的时段应高于其10-15%。活动次数应使渠道成员明确知道，活动力度保密。

　　注解：

　　1、一般来讲第一品牌产品的软肋通常都是价格透明、渠道空间较小，在不主动开始价格战的前提下，增加其模糊形式的暨得利润可以快速抢占渠道优秀资源。

　　2、第一品牌由于品牌影响力的优势和价格透明的劣势在消费者促销环节难以开展，这也形成软肋。

　　三、“指点江山”之“封”字诀

　　在完成前二步的布局以后，必然会凸显一些销售贡献较大的渠道商和终端零售商，这时候采用“封”字诀，对销售贡献较大的20%渠道商和终端商进行包装和会员管理，使其成为“自己人”，进一步强化他们的忠诚度和积极性，但同时必须每3个月做一次评估，对稳定增长的持续强化，对徘徊不前的形成个案调整；

　　同时对第一品牌销售贡献较大的20%渠道商和终端商进行扰乱，借机分化、拉拢，使对手后院失火，处于动荡状态，难以组织规模性反攻。

　　注解：

　　1、根据20/80定律，针对有造血功能的渠道商和终端商，在可控费用内投入较大资源可以有效设置竞争壁垒，延长产品生命周期，持续稳定增加市场份额。

　　2、会员管理一定要做到组织清晰、内容有效、时效性强、增加利益。

　　年度系统的促销活动可以使消费者感觉品牌充满活力；模糊奖励方式使政策力度机动灵活，增减由我，价格完全可控，渠道商利润有保障，积极性大幅提高；会员管理可以有效管控渠道商和终端零售商。

　　“三才剑法”的核心思想是“不对称营销战略”，也就是说作为挑战产品在对称的竞争格局中较对手不具备优势，处于劣势（比如品牌忠诚度，渠道控制力等等），这就需要挑战企业认真分析自身的有效资源并进行优化组合，结合对手作为第一品牌必然会出现的劣势，进行不对称营销布局，在各个营销环节采用不对称竞争策略，从而打击对手实现突围。

　　“三才剑法”的思想和招式都容易理解和学习，但成功的关键在于A：能否知己知彼，每一个具体策略能否建立在真实的资料数据上分析制订；B：企业内功修炼是否到位，每个具体的策略能否得到大多数渠道商和终端商的响应和支持；C：企业的基本功如何，每一个具体的策略能否得到有效且坚定不移的执行。

　　所以本篇文章与其说是方法不如说是思考，每个企业老总和区域经理应该思考：市场出现这一问题到底是什么原因造成的？一些激活的方法在企业当前的机制和模式下能否发挥作用？

　　搞清楚这二个问题，老市场一定能够快速激活，“三才剑法”的效用将会成倍增长！不然梦想着三招二式就能扭回败局，偶得奇遇就功力倍增的企业老总和区域经理赶快找盆凉水浇醒自己。

　　后记：目前S企业的新品L已经在P市使用“三才剑法”4个月时间，在渠道积极性、终端促销表现、老消费者唤醒等方面都取得了阶段效果，通过新品带动已实现全品项销售1000多万元，预计全年可达到5000万元以上。2007年10月。

　　续后记：S企业的新品L酒，定位在18元一瓶的裸瓶白酒已经成为P市中低端白酒的第一品牌，已经完全实现并超越老市场重新激活的目的。

　　陈旭，中国酒业“不对称营销战略”倡导者，专注研究实践中国酒类企业“战略制订，战术实施，经销商管理，餐饮终端运作，商超和K/A渠道运作，流通渠道运作，员工激励培训” 九年，创建的“现代企业，不对称营销战略” “不对称营销战略，打造区域样板市场”等管理系统成为众多合作企业核心策略系统。主要合作品牌：水井坊、古井、健力宝、清华婺、沉缸、喀塔斯、英雄坊、月山、御珍……联系电话: 13866784549，电子邮件: chenxu6666@sin.com.cn

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