学习《梅兰芳》区隔差异化：新奇玩转创意

　　同是陈凯歌的作品，一个是《霸王别姬》张国荣式的“程蝶衣” ，一个是黎明式的《梅兰芳》，同时花旦形象，人物因为不同而表现出极大区隔，恰恰也都表现了不同特色的鲜明性格，因人物鲜明的区隔差异化，显得新奇而富有创意。“影片是对梅兰芳一生的描述，我们力求尊重事实。”对于黎明在影片中的另一番表现，陈凯歌引用了梅葆玖老先生的话：“他扮演的梅兰芳很大方！” ，有了差异化区隔才显得影片与众不同，值得人们再次咀嚼、玩味。

　　用差异化的思路，玩转新奇的创意，进而达到软文表现的差异化策略。无论是以差异化区隔硬性广告为主，还是以个性化软性广告为辅的模式，只要兼顾各种新奇策略，做到高点强攻、立体交叉、全面抢眼的效果，就好，就能让产品功能差异化的广告来延伸品牌，像张国荣式的“程蝶衣” 和黎明式的“梅兰芳”那样突出区隔性。

　　我们认为，媒体运做，一方面以较短时长的形象广告在强势电视媒体的黄金重点投放、有效推广产品差异性“卖点”；另一方面，以3、5分钟的功能广告或专题片在平常时段反复投放，不断向受众灌输产品及企业信息，充分发挥广告的立体交叉作用，促进市场销售。两个方面都值得尝试。

　　像蒙牛、金丝猴因太空人的广告而品牌延伸、感叹号因范伟的广告而名列同类产品前矛、斯达舒凭其与“四大叔”的谐音而迅速打开知名度……走个性化、区隔路线一定能把产品销售市场驱动起来，同时通过有准备的软文抄作迅速把品牌叫响，销量也必然有大的提升。

　　值得强调的是，推出成功的软文策略，总体来说，策划出能给企业带来最大化销量的广告文案、电视软文、广播文稿、新闻策划稿等新颖、个性、区隔性的东西无疑是老总们最青睐的头等好事。

　　区隔差异化，有创意又新奇

　　一个核心差异化创意可以弥补文案的不足和缺憾，也叫文案点子、文案创意。突出差异化的创意要很优美，可延伸，有原创性，就可以吸引更多消费者眼球。　

　　千金方略机构在为爱顿雪雅美容化妆做品牌宣传，提供全国性软文时确定的文案创意是"爱美爱健康，就是要雪雅"，围绕着人的种种"爱美之心"以及"健康"的种种追求展开系列文案创意，全国反响效果很好。为"雪雅"延伸品牌护肤品所确定的创意是"雪一样，做妩媚女人"，围绕核心产品延伸的的系列产品也因为文案的贴切、闪亮而引发消费关注。

　　谈差异化有创意软文，不得不谈谈软文的差异化标题。我们知道软文之所以具有很强的吸引力，能够推动产品在市场的迅速走量，很大魅力在于那些大而黑的有影响的大标题，一个富有煽动力、扣人心弦的标题能醒目的表达产品的差异之处和优越性，引人关注。

　　每一则广告软文最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了7、8成。

　　爆炸性新闻或喜闻快见的消息大家都爱第一时间获悉，因此从消费大众是这个心理出发，策划撰写软文时标题写得新闻味道十足，这样才有区隔，才与众不同，能起到极强的爆炸性效果，极易形成市民谈论的焦点，利于口碑传播。千金方略为名品团购网被所作的创意《企业救世主里的新闻内参》，为爱顿雪雅创意的《锡城将要"美丽"进行到底》、《江南今年冬天降"雪"——雪雅》，为艾美瑞创意的《暴光艾美瑞内幕》，《从山东传来的保心健"脑"特快速递江南》等软文广告给消费者投来消费快餐，以飨读者，进而达到软文传播目的。

　　一个可以引发人们好奇心的差异化软文广告，因为有了创意而达到吸引更多阅读人群的目的。广告标题一定要有新奇性，突出核心区隔。比如“家人盼您安全回家”、“施工给您带来不便，请原谅”、“我让座，我文明”、“小草正在睡觉，请不要吵醒它”等等，在这样的标语背后，我们似乎能看到讲话者善意、亲切的笑容，心底那种被尊重、被善待的愉悦感，会让我们自觉地遵从它的指示，劝诫效果反而比禁止性标语好得多。新奇的创意往往让产品或服务显示出极大的差异化区隔，能很快获得人们的认可。

　　难怪，同样出自陈大导演之手的两部相似作品却显得并非如出一辙：《霸王别姬》中张国荣将花旦程蝶衣演绎的淋漓尽致，《梅兰芳》中黎明的京剧扮相虽遭非议，但是因为不同，因为具有人物区隔而显得十分新奇鲜明。当观众留下“若非张国荣离世，（黎明）是否他才是导演心中扮演梅兰芳的最佳人选”这样疑问时，富有创意的人物区隔目的也就达到了。

　　程蝶衣和梅兰芳是两个完全不同的角色，前者是虚构的，因此在情节设计上可以更有故事性。而梅兰芳是真实存在的人，在拍摄中不可违背他本身的性格和处事方式，如此差异化区隔新奇而又极富创意。当软文像陈导作品那样让传播受众豁然领悟：噢，黎明式的“梅兰芳”绝非张国荣式的“程蝶衣”！这样软文就成功了。　　　　

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