问题五、单兵作战

　　许多企业的招商往往是单个销售员的行为。那怕是公司大规模的招商会，也是单个销售人员独立负责各自的区域。销售人员为了完成招商任务，常常曲解公司的政策，随意答应经销商不合理的要求。某些销售员能力素质不够，直接影响了招商的实际效果。

　　招商首先是企业行为，表现出的是一个高效合作的团队。市场营销是个系统工程。每个环节都应该有运作标准和流程。如忽略这些，招商工作难免会急功近利误入歧途。

　　问题六、顾此失彼

　　许多企业以为，经销商把款打了，企业把货发了，就万事大吉了。没有后续工作的跟进，先期的招商往往就白费了。企业把货发给经销商，那只是完成了货物库存的转移。后期的工作是如何让产品进入消费者家中，并真正接纳认可你的产品。

　　招商工作是环环相扣，步步为营。让公司产品呈良性循环。这就要求招商工作必须细致扎实。最为忌讳的就是一锤子买卖。

　　江苏一家合资企业，推出了“飞儿”馍片。新品推出之初，就在成都糖酒会上，轰轰烈烈开始招商。为了大造声势，不惜请来影视明星范冰冰，笑星姜昆和京城策划界大腕助阵。以求得一举成功。策划大腕在会上侃侃而谈：“要打造馍片市场第一品牌”。手法是：在中央台大做广告，抢占第一至高点，以此在同类产品中取得优势。该专家忘却了地域消费习惯的差异性，馍片点穿了就是馒头片，北方人喜面食，南方人喜米饭。馍片对南方人而言，又有多少吸引力？产品刚上市，还没建立起完善的销售网络，就上中央台广告。这本身就是资源的浪费。典型的“贪大求快”。企业销售管理人员在匆忙中招聘而来，对产品的定位，营销模式，运作流程，市场推广一知半解。对销售商沟通中反复强调市场前景和企业实力。使得众多的销售商疑惑万分。这就是“思想短路”和“依赖广告”。该公司的销售政策主要是首批订货给予九折优惠和完成销售指标5%的返利，这就“手段单一”。其结果是销售商来了不少，热闹过后，人去楼空。该产品早已在市场上销声匿迹了。

　　市场竞争越演越烈。同行间相互模仿，相互跟进。行业间已有机密可言。企业要生存，要发展，必须要注入个性化的因素。市场已步入后招商化时代。　　

　　三、招商活动的成功要素

　　招商工作往往某一点问题出现问题，就会导致失败。但要获得成功必须具备以下几点要素:

　　1、确实可行的赢利模式:

　　产品在市场上顺利流转，得需要销售各个环节密切配合。各个环节中有经销商，分销售商，零售商为之付出人力，物力和财力。而能串联起这些环节的只有利益。所以说企业给予客户的不是产品，而是利益。只有告诉你的经销商，加入我们，就能获得利益，这才能打动他的心。

　　赢利模式不是画饼充饥，而是可看得见的，并确实可行的。这就要求企业在招商之前，必须树立起样板，在局部地区建立样板市场。让企业的赢利模式在市场中得到检验，这才能具有说服力。赢利模式包括:销售对象，销售方式，价格策略，推广方式以及运作模式，资金投入，回报率等。

　　2、专业化的招商团队:

　　招商是市场营销中重大的企业行为，必须组建一支专业化的招商团队。成立招商工作组。对招商企业内部有两点误解:一是招商是销售部门的事，其他部门只是配合。二招商是销售员的事，上级主管主要加以指导和协作就行了。而事实上，招商需要市场部门的先期策划，需要生产部门的技术讲解，攻关部门社会关系协调，财务部门财务监控等。企业理应把各个部门的骨干整合在一起，组建一个高效的招商团队，才能确保招商工作的有机进行。

　　在招商工作中直接面对客户的是营销人员。人员的素质直接关系着企业的形象。在招商工作之前，理应做好人员培训，人人都有规范统一的评价体系和谈判标准。屏弃个人喜好，以公司整体利益为上。只有这样，才能保证企业招商战略得以顺利进行。

　　3、渠道价值链的设计:

　　企业得已稳固快速发展，原自于渠道价值链的合理化。产品在渠道中快速运转，利益是各个环节的推动力。如何让各个环节的运营商利益最大化，是渠道价值链的核心内容。

　　一般渠道价值链包含以下几点:

　　(1) 先期准备:包括市场调研，市场论证。SWOT分析，品牌定位，营销策略等。

　　(2) 渠道设计:包括销售对象，经营模式，价格策略，导入策略等。

　　(3) 渠道推广:主要表现在网络构建和渠道拓展两方面。通过金字塔式的招商建立网络，通过扁平化拓展渠道。

　　(4) 市场扶持:不久给予经销商在人力，物力上支持以外，还需在业务咨询，政策指导，社会公关，精神鼓励等方面加以扶持。

　　(5) 执行监控;以经销商与公司二者利益为结合点，确保营销策略在执行中不走形。兼顾短期和长期利益，以推动产品销售，稳固发展。

　　(6) 利益评估;评估企业和经销商投入产出比。以调整运营架构和渠道结构。确保利益最大化。

　　四、传播和推广:

　　招商活动前的传播和活动后的推广。这也是决定招商工作成效的重要内容。招商活动前的传播工作重点包含几方面:

　　1、客户资料的收集。在招商活动前，要收集潜在客户的名单，经营状况，资金实力，信用等级，主要负责人的价值取向等。

　　2、行业内的宣传。在行业内，增强企业的影响力，提升关注度。制造悬念，吸引眼球。

　　3、宣传品的派送。VI整体表现。

　　4、运作资料的制作;包括招商手册，产品陈列手册，促销手册。市场操作流程等。

　　招商活动后的推广主要有以下几点:

　　1、人员跟踪:物未到，人先到。在产品未进入市场前，销售人员先行到位，做好上市准备。物一到迅速进入渠道，并监控铺市工作的各个环节，确保销售政策的执行。

　　2、产品宣传立体化配合。充分合理利用公司资源，立体化，多手段的做好产品推广和促销。

　　3、经销商的管理:包括资金的调度，人员的配置，知识的培训以及政策的执行等。

　　五、总结

　　汇总对招商工作全过程的阐述，在招商工作需把握是四大要素。一招商前建立企业的至高点。即包含以产品为核心的赢利模式的创建，样板市场的建立，营销团队的打造，企业影响力的增强以及会议前的系统筹划。二是企业与客户，产品与市场的衔接点。即专人负责，职责明确，系统化运作，专业化服务。三渠道环节的着力点。即企业集中有效资源，对渠道各环节的推动力。四销售渠道的至深点。招商只是建立渠道的第一步，后期需要对渠道不断优化，不断挖掘。让渠道保持足够的深度，销售才能有持续的发展。

　　陈志平，华东政法大学毕业，MBA硕士。在跨国企业，上市公司，民营企业历任分公司经理，大区经理，销售总监，总经理等职。望于有关企业和咨询公司合作。联系电话: 13738030380,电子邮件: czp8800@vip.sin.com.cn

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

中小企业招商：如何实现低成本运作？ （2005-12-16, 中国营销传播网，作者：于斐、匡振庆） 成功招商广告的六大特征 （2004-11-17, 中国营销传播网，作者：王理东） 低成本快速招商的三大锐器 （2003-08-06, 中国营销传播网，作者：肖军）