产品组合的体验设计　　　　

　　上面着重叙述了卖场的环境设计，还有一个重要方面就是产品选择、产品组合的设计。

　　也就是要在合适的地方摆放合适的产品，这个地方才会吸引合适的消费者来购物，增加购买机率；如果不合适的人来到不合适的地方，就会增加那些原本合适人选对环境的拥堵感和不愉快的购物体验。比如在一些高级时装专卖店，价位都是几万元一套的，如果那里出现想买几千元时装的人，结果那些买几万元时装的人就会感觉不舒服。因为买几千元西服的人的言行举止跟他们都不同，精神状态、气质、说话口吻、问话方式都会让那些真正的顾客很不满，他们会感觉身边多了一些异类。

　　电器也是一样，合适的产品放到合适的地方才会有合适的消费者前来购买。另一方面，正如上面所说，你要为合适的顾客方便找到合适的产品营造合适的环境，同时把产品组合规划到一旦合适的顾客进来后他就会觉得想要这个产品，有在这里逗留和购买的欲望。

　　通过宜家家居的案例最能说明设计战略如何很好地在卖场体现并是如何增加产品销量的。宜家在顾客体验设计上做得很好了，很有理念。比如在宜家上楼梯时有一块很大的牌子，上面写着：“灵感之旅三楼开始”。灵感之旅！多么让人神往的语言！宜家的每一样产品都充满了艺术的灵感，都充满了设计师的创意。你也会看到宜家是多么尊重设计师：每一类产品那里会挂着一张巨幅的该产品设计师照片。那么，谁去尊重这些人呢？多年验证，使用宜家产品的人大多是相似的一类人，这些来买家居用品的人正是尊重这些设计师的人，他们内心是真正喜欢这些东西。我还注意到宜家在产品陈列方面也非常用心，比如有一个很普通的圣诞节马灯，整齐地排列在货架上的效果就非常漂亮。

　　但是，并不是说像宜家这样的公司就是完美无暇的，仍然有些地方做得不够，存在提升空间。　　

　　案例：又去宜家

　　有天在朋友的工作室见到了一个在宜家买的带架子的写字板，一面可以拿彩色粉笔写字、画画，另一面可以拿彩色水笔写字、画画。这个写字板适合几个大人一起使用，也适合一个大人坐着、几个或一个小孩站着使用。尽管我不会画画，但却立刻有了强烈的“创作”冲动，决定也去宜家买一个。

　　结果我们费了很大劲才找到了一堆相关工具，比如吸磁式板擦、水笔、白纸等，因为这些物品均分散放在不同的地方。最后仍然还有一件工具没找到，我们只好到一楼问服务生，才知道卖完了，再问要多长时间能再有货，他回答说约两周。我们只好无奈地从袋子里取出一件件工具有失风度地随手“扔”在了一楼的角落里。虽然我们这样丢会增加服务生的工作量，但也许当他们把这些工具跑上跑下地一件件归位的时候会突然想起：这些同一产品的不同配件本就应该放在一起！

　　在回去的路上，我们就这件事谈起宜家哪些地方还可以做得更好。假如我们在二楼最偏远的那个角落里寻找那些工具的时候，能够在那里看到相关联产品所在位置的告示板，同时还有歉意的通告：“让人心动的带架写字板暂时断货，预计两周内X套写字板会重新出现在一楼东南角”字样。这种温馨的、替顾客着想的简单提示，却能让人有强烈的卖场体验感、亲切感，人们的记忆就会非常深刻，容易产生关联式购买行为。本来宜家的DIY理念产品在其销售区域就应该有一个完整的产品展示图，或者本来这些零件就可以放在一起卖。若真能这样，我们当时就不至于那样无奈了。宝洁公司曾经把清洁器和清洁剂分开卖，销量一直上不去，后来接受建议把两者放在一起卖，结果销量立增。可见卖场是需要精心设计、精心考量的。　　

　　卖场只要抓住顾客体验的命脉部分——把合适的产品放在合适的地方，它就会卖给合适的顾客。此时顾客就会有与之对应的体验：舒服、愉快、兴奋、接受……如果这种理念渗透到卖场体验设计的整个体系里，从上到下持续、坚持执行到位，而不仅仅是某一个环节或某一个时段执行，这将会转变成该企业的核心竞争力！尤其在中国From EMKT.com.cn更是这样。

　　也许有的卖场的顾客体验设计，比如一般的超市货堆，也有很抢眼的作用，但是谈不上很完整的顾客体验，也很难产生精神层面上的满足感，很难让顾客进入到产品的灵魂里去。这只是比较简单、单纯的卖货，这种抢眼只是暂时的，消费者的品牌忠诚度低。

　　而体验设计不是这样，体验是打动人、培养品牌忠诚度的。卖场体验设计做得好，即使竞品搞促销顾客也不会去买，因为顾客买的就是一种美好的体验感受，这样产品才有持久的销售力的。比如在超市买依云或屈臣氏矿泉水的顾客，他们一定是非常稳定的消费群。他们决不会因为娃哈哈、统一、康师傅或雀巢等在搞促销活动而改变，他们依然直奔屈臣士或依云的货架。这是由于这个产品和品牌本身给他们带来了内心与众不同的体验。而那些大搞促销的品牌，一旦没有促销的时候销量就会明显下降，这种没有持续性品牌忠诚的原因就是因为没有良好的顾客体验。　　

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