三、市场定位

　　谈到“市场”，我们既可以理解为区域分割上的地域性市场，也可以理解为产品定位确定的特殊渠道。这个概念的清晰化，有助于招商企业根据自己的实际情况来实施定向招商。

　　1、 优势区域与非优势区域的个性化操作

　　对于大部分招商企业而言，没有实施专业化较强的市场细分，往往针对全国市场进行招商。这样的情况必然导致在市场的产品导入和代理商销售体系建立上出现贫富分化，产生大区、省区、县市等区域市场的销售差出现。

　　这种优势区域与非优势区域（乃至空白市场）的差距拉大情况出现，很大原因是由于企业在市场招商推进过程中的计划性和方向性不明造成的。而许多企业并没有出台有针对性的解决方案，往往是面向所有区域市场不停的打出招商广告。当然，在现在生产经营成本不断上涨的情况下，最大化的追求经营利润的做法我们不能说不对。可是这种没有规划布局的短视招商行为，最终还是以扰乱市场经营秩序为代价的。市场代理商招了一批死了一批，再重新招商。周而复始，使得招商市场规模不断缩小！

面对这种情况，招商企业需要有个清醒的认识，将成熟优势市场与非优势市场（乃至空白市场）进行有效区分。针对优势市场，是如何进行市场深度挖掘和服务，不断提升产品的市场占有率为前提，全力打造出样板市场。对于非优势市场（乃至空白市场），则需要实施市场整合，渠道疏通，加大招商工作的力度。不同的市场情况决定了招商工作的侧重点不同，招商企业只有将自己的招商工作精细化和策略化，才是企业发展做强的有利保证。

　　2、 特殊渠道的特殊策略

　　以产品定位带动渠道为核心的招商策略，重在对渠道的研究。特别是一些临床专业科室、专科医院、专科门诊等特色渠道，因为其自身的特殊性有别于传统的临床大科室和社区门诊等基础临床，更是需要有针对性的进行招商策略研究。

　　这里重点研究的是两个方向的工作：如何找到操作这些渠道的优势代理人？如何让临床科室等主治大夫接受你的产品并愿意向供货方采购？两者独立性很强，通知有相互关联。代理商的产品供到特色渠道需要这些大夫认可；而得到大夫认可的产品，大夫又可以介绍给代理商代理进行特殊渠道。这就需要招商企业要研究操作特色渠道的代理人从什么途径获得产品信息并实施代理销售，摸清其采购产品的信息来源，并有针对性的实施招商。同时，也要实施以特色科室大夫容易接受的以学术推广、交流为核心的产品推介，提升产品的影响力来保证产品进行特殊渠道。

　　四、客户定位

　　招商企业完成了招商，并非整个招商工作的全部。更重要的是，需要研究客户代理商的市场营销行为，协助客户快速实施产品销售，缩短产品的销售周期，提升客户的进货频率，真正为客户带来经济收益，保证企业招商的运转系统高效有序，这才是招商工作的核心内容。

　　所以，招商企业的要真正认识到招商工作重心不在于招了多少个代理商，而是自己已有的代理商的个人产品销售流程是否顺畅，是否可以实现产品销售规模的持续性拉大。这就需要招商企业在实施招商工作的同时，要认真做好客户代理商的定位研究工作。

　　1、 老客户的单品拉动

　　企业的老客户，是一个企业生存的命脉。由于他们已经与企业进行了合作，认可了企业的产品和其它相关方面的东西，是比较容易实施产品扩张的。但是不得不说的一点是，客户在产品代理方面，很少有全科产品、跨渠道经营的能力。他们往往是在某一类、某一个渠道方面有比较好的资源，对于其它科室产品或渠道则可能不太熟悉，这是他们的实际情况，作为以盈利为主的这部分老客户，是不会为了看着挺好的产品而贸然进入他们不熟悉的科室或渠道的。

　　明白了这个道理，招商企业就可以在充分摸清客户所在渠道或科室的情况，通过一定销售扶持工作来提升其所代理的企业自有品种在其销售体系中的比重，从而靠这种单品销量的拉动工作，来有步骤的进行其它后续品种的导入。

　　2、 潜在客户的寻找

　　而在潜在客户的开发方面，通过媒介招商宣传和展会等被动招商，可以逐渐落实到深入市场的主动招商。既可以在不同区域的过票商业公司、招投标办、医院相关科室找到这些潜在客户。也可以有效借助已有客户的关系网络，成功挖出这些潜在的客户，都是不错的手段！

　　总之，“定向招商”策略讲究的是目标明确、措施得当、行动高效。招商企业在充分熟悉了其所包含的几个方面元素之后，综合使用持之以恒，是完全有可能在专业化细分市场的道路上再挖出几桶金子的。

　　原文同时发表于《中国医药报》2008年12月29号“营销版”

　　王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销理论”倡导者！历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、营销总监等职务，精通医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道运作，注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼出的：“特色营销模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“坐商、找商、营商的招商模式探讨”等营销理念，深受行业关注。全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、有效营销网、品牌中国网等知名网站专栏作家；《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》等知名媒体特约撰稿人！电话：13592599929　　邮箱：WL51688@soh.com

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	王亮：医药行业实战营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销模式”倡导者。历任市场经理、企划部经理、调研部经理等职务，对医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道均有一定研究。《中国医药报》《医药经济报》《销售与市场》等知名媒体撰稿人！信奉实践出真知，希望和各方朋友交流探讨！
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