锁定话语群体

　　而本次影片宣传的最凌厉之处，笔者认为就是制造了一个让很多人都能说的话题，但是仅仅让一部分人认为自己能说，而且能说得好。以此来锁定这部影片的一个主要群体——文艺圈：

　　•武汉晚报：黎明是最大的败笔

　　•现代快报：来吧，让我们走进梅兰芳的传奇

　　•三联生活周刊：真实与虚幻之间的梅兰芳　

　　•环球时报：外宾曾征看梅兰芳

　　新闻联播。

　　我们来看这些媒体，多数是国内知名的主流媒体，而且可以说是足以锁定住中国多数精英群体的传媒。其中“环球”拿出半版在“史海回眸”的栏目中介绍了梅兰芳与泰戈尔和卓别林的艺术交往，更是说出了当年梅宅作为外交场所的重要地位；《三联》更是一个大篇幅的专题来说梅兰芳，详尽而新锐；而寸秒寸金的新闻联播更是拿出了1分钟“点名表扬”。

　　这意味着什么呢？中国有多少人不看新闻联播？另外两个媒体的发行量是多少？阅读群体代表着什么呢？他们是中国话题的发动机和起燃点。果然很快在最大的媒体——网络上兴起了梅兰芳热，其中包括梅兰芳的种种历史和故事，也包括对于新闻联播应不应该“表扬”展开的讨论，这样讨论的结果是越来越热。

　　可以说，电影作为一种艺术商品，具备两种属性：艺术价值和商业价值，以往在电影上映营销过程中，多是侧重了它的商业面，完全去当作一种大众消费的产品，甚至不惜以各种炒作的方式进行恶炒，炒作的费用都快赶上制作费用了，最后是获得了知名度，但是也把观众得罪了，美誉度没了，还落得个“挟观众以令票房”的恶名。

　　这次《梅》剧在传播过程中，恰恰反其道而行之，首先把它看做是一部电影，一种艺术，然后才是消费品。这样的思想转变让这次《梅》的营销传播方式不同以往。它超越了“术”的阶段，而真正去造“势”。其实以往很多人将造“势”误解为“造势”，后者有虚张声势的味道，看似铺天盖地，实际没有进入人们的脑海中，多数的声势也是花钱去买来的，是自己在说；前者是让别人说，就好像你推着一块巨石上山和巨石悬于顶的差别，你推着，费力，还要挨骂，让巨石悬于顶，就会让所有的相关的人都要动一动了。

　　这种相关性就在于文化，《梅》的宣传起初，就是把它当作文化去做，回归了一种本源。那么既然是文化，文化人就要说话，于是“当事人”梅葆玖先生就要说上两句；既然是文化，那么关注国粹的人就要说上两句；既然是文化，那么代表着这社会文化的媒体也要说上几句；而媒体一旦开口，就把《梅》从一方（制片方和导演）的事情变成了大家的事情，极大地增加了传播的力度和参与度。

　　所以我们说这个宣传过程是一次可以列入MBA教科书的事件营销与病毒营销。

　　发行渠道方面，既然韩三平先生是制片人，那么应当是做得顺风顺水的。

　　总结

　　可以乐观的说，《梅兰芳》这部电影是成功的。而整个成功的模式，是值得我们学习和借鉴的。

　　第一，产品质量。广告大师伯恩巴克说：写广告最重要的成功因素就是商品本身。借用一下，营销的根基还是产品质量——发现需求，并且用合适质量的产品去满足需求就是好的营销。现在我们似乎是可以去发现需求了，但是我们还没有提供合格的产品去满足它。

　　其实，影片好坏是要影评人去说的，但是作为普通观众，笔者觉得《梅》剧从影片一开头的历史感和一派京味儿的对白，是味道十足的，剧中的台词更是有很多是耐人寻味的，所表现的平民化的梅兰芳，不管是否写实，还是很能打动观众的，让其进入情景去思考的。

　　第二，如何做事件营销？首先你要找到产品的话题和与之关联的人群，因为事件是必须有人在其中的，这部分人如果是你的目标群体，那么恰恰这部分人参与度的高低直接影响了购买力。《梅》剧的营销从文化圈子开始蔓延，首先影响的就是平时电影院的忠实消费群——他们关注文化信息，高学历，高收入。

　　一款产品，特别是高端的和需要以文化定位的产品，对于文化本身的斟酌是要慎之又慎的，派克推出的低端产品就将大好的市场拱手让给了万宝龙。

　　第三，出新。模仿是天性，但是出新才能致胜。返观近几年的院线，功夫片占据大部分份额；其次就是大制作的好莱坞片（科幻），人们在追求一种感官的享受和刺激；然后就是平民化能够触动人心的小制造。做个事后诸葛，虽然感官上必不可少的，但是趋势上是在靠近人的情感，而不是眼睛，这正是一部电影成为经典的原因。

　　《梅》主导的是唱念做打，讲述的是人的一生。从家族遭遇到一朝成名，从蓄须拒演的“台上是女人，但是台下是男人”到拓展海外，融入到当时的社会背景中，带给人一种超现实的真实感。而从题材、表达方式上在近期的所有影片中确是独树一帜。

　　最后，在创意产业，创造力和洞察力是核心竞争力。(作者单位：东联奥德广告)

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： timelau@sin.com

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