趋势三：“5元啤酒”将会成为未来五年主流消费价格区间。　　　

　　消费升级，中国啤酒涨价趋势继续上演；中国啤酒市场容量呈稳步上升趋势。随着人们对健康品味生活的要求，白酒作为烈性饮料越来越受到消费者的“排挤”，而黄酒以及红酒作为区域性饮料，并没有成为普遍性的消费趋势，啤酒成为未来五年内全国范围内最为主流的消费饮料。“喝少点，喝好点”在啤酒消费中一样发挥作用。中国啤酒主流消费价格在过去10年来经历着1.5元阶段、3元阶段，未来五年时间左右，目前3元主流消费档次将会逐步升级，5元啤酒将会成为中国啤酒主流消费档次。而如何把握消费升级所带来的市场机会是摆在中国啤酒，尤其是中小啤酒企业面前最为重要的课题。

　　 在行业发展趋势辨别以及消费走向引领上，谁最先抓住并且率先走在前沿，谁就能够引领行业发展脉搏，并且能够取得市场话语权。河南鸡公山啤酒在5年前率先发现消费升级趋势，并且实时导入了中高端差异化品牌——维雪啤酒。如今，维雪啤酒已经成为河南三元啤酒的领头羊，并且极大地拉升了鸡公山品牌形象，提高了企业的市场竞争力以及行业话语权。而地处青岛啤酒大本营的烟台啤酒，也是能够准确辨别行业发展走向，导入了差异化的全国化品牌——黑生啤酒，如今朝日烟台啤酒与青岛啤酒进行了战略性重组，企业获得了发展新动力。　　　

　　以河南啤酒市场为例，河南啤酒是中国啤酒资本整合最后一块净土。河南目前依然有近30家啤酒企业，其竞争还处于激烈的低层次价格（产品）竞争阶段，各个啤酒企业为了能够生存与发展，使出浑身解数展开全方位竞争。在2007年12月华润以1.39亿元价格收购山西月山啤酒，成为河南啤酒资本整合开始的标志，这标志着华润雪花、青岛崂山等正式角逐中原市场，河南啤酒市场平静的格局在2008年被迅速打破。　　　

　　由“大市场”到以“大基地”为方向转型。“大市场”布局没有给我们带来“大销量”，大部分啤酒企业缺乏“大基地”样板性市场，缺乏“制高点”市场 。近几年来，尤其是2007到2008年，随着雪花、崂山啤酒的侵入，区域啤酒品牌整体销售呈现下滑趋势，且在一步步地被边缘化，市场正在被竞争对手所蚕食，跑马圈地的大市场行为不能适应行业发展。　　　

　　兵临城下，中国啤酒“攘外”必先“安内”。　　　

　　从河南啤酒看中小啤酒企业生存与发展来看，方德智业认为：第一：“攘外”必先“安内”。这个“ 内 ”主要指的是啤酒企业的内部管理流程体系，最主要的是业务流程化管理体系；众多中小啤酒大部分是民营化家族企业或者集体性质企业，管理创新成为企业进一步做强做大的绊脚石。企业更多的精力没有放在企业内部的精细化管理以及销售流程化管理，使得企业运营成本增加，在市场销售成本不断提升的前提下，没有实时抓住消费升级趋势进行产品结构升级，导致企业举步维艰。　　　

　　其次，目前众多的中小啤酒企业营销人员，甚至于企业高层管理无心应战，都在抱着等什么时候被资本整合的心态，笔者在走访河南众多的啤酒企业中都发现了这种倾向。因此，方德智业认为：对于中小啤酒企业来说，首先要摆正企业发展的心态；其次要迅速改变企业目前的内部管理系统以及销售流程化管理系统，有效降低企业运营成本，应对下一阶段激烈的市场竞争。　　　

　　在我们努力地“安内”之后，中小企业企业需要正确地“攘外”，与外来竞争对手展开有效的阻击战。第一，要收缩战线，避免全线作战，将企业人力、物力以及财力资源集中化；其次，盲目扩大战线是中小啤酒企业最大的避讳，河南几大强势品牌均犯了这种错误。对于消费集中化的啤酒行业来说，精耕细作2-3个地级市场，就能够达到20万吨的销售量，企业完全能够活得很滋润。其次，对于中小啤酒品牌来说，需要战略与产品差异化。纵观中国啤酒品牌，基本上都是走大众化路线，缺乏细分产品品牌，这对于啤酒行业来说是巨大的机会。　　　

　　以“销售”为导向向以“营销”为导向转型。 以营销为导向就是以消费者需求为导向。销售追求的是“为了把啤酒卖出去”，营销追求的是“我以什么样的方式把符合消费者需求的啤酒推荐给消费者”。传统的啤酒销售更多的是以渠道为核心，采取“低价格”“高政策”模式卖酒，而以雪花啤酒为代表的现代派强调更多的是通过品牌落地活动引导消费潮流，通过终端方式卖酒。　　

　　王健，方徳智业（北京/安徽）营销策划机构酒水事业部总经理。酒类行业实战营销策划人，多家酒类企业营销咨询顾问。中国快速消费品研究中心（CNFMCG） 资深研究员,中国酒类商学院(WMBA)首席培训师、咨询师。其先后任职于多家知名的营销管理咨询公司。社会心理学专业出身，对消费者具有深刻的理解与洞察。先后深度咨询服务口子窖酒、陕西太白酒业、四川泸州醇酒、江苏洋河酒业、湖北白云边酒、湖北黄鹤楼酒、河南月山啤酒数十家国内快速消费品企业。　欢迎与我沟通观点：wangjian526@12.com 咨询策划/培训热线：13905604262　

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