品牌化，到底是哪里来的营养源

　　我们看到，食品的品牌化消费是食品消费的总趋势，从目前的市场表现来看，只是存在品牌化程度的问题。而同时我们还应该看到品牌化程度低又是食品行业的总特点。从营销学理论和实践来看，品牌化是产品占领和稳固市场，尤其提高单价利润的有效方式。可以说，对众多食品企业，尤其中小型食品企业而言，通过品牌化提升产品品质、扩大市场范围以及提高产品利润是企业发展的必由之路。

　　食品是特殊产品，食品品牌化也有着自身的特点。对于许多产品来说，品牌化往往仅仅是在一定质量保证的前提下为产品注入特定的文化内涵，比如服装，我们很难说金利来和大陆知名服装品牌在质地和做工上有巨大差别，而其零售价以及利润率显然要高得多。这些高出来的利润，其实就是品牌效应，品牌是其重要的利润源。

　　食品品牌的特点是更注重食品本身。最明显的就是茶叶，如果我们买铁观音，最注重的是品质、产地和年份，而哪家生产的、什么品牌则往往被忽略。这一方面是食品品牌的特点，另一方面也说明茶叶的品牌化程度之低。这是一个品牌化空间比较大的产品。我们知道，品牌之所以产生，还是为了给消费者一个简单明确的质量判别标准。一般消费者是不具备对产品品质的鉴别能力的，这时候就需要某个代表着高品质的品牌出来，得到消费者的信任从而简化购买程序和减少购买风险。最普通的花茶，我们信赖猴王的话就不必拆开包装来做鉴别了；即便都是茅台镇的酒，我们还是信赖茅台牌的茅台酒，就是这个道理。

　　那么食品的品牌开发应该从哪些方面入手呢？我们可以根据整体产品的理论来做一分析。根据整体产品论，首先是产品实体。食品的消费说到底还是在这一层次上。拿品牌化程度最高的白酒来说，无论什么品牌，如果口味和口感上不能适应酒民，这个品牌也是没太大价值的。我知道，真正常喝酒的人对酒口感的选择要优先于对于酒品牌的选择。而请客送礼就不一样了，品牌则成为首选，更看重酒品牌的社会属性。我们从此也可以的出启发，为什么我们普通产品就不能具备这种社会属性呢？其实也是可以的，瓜子是北方最普通的休闲小食品了，有个地方小品牌叫做“天意”的，广告语是“我们相识，真是天意”，很明显消费群体的定位是情侣。这一点消费群体的细分以及给予社会属性的品牌化策略甚至比“恰恰”瓜子还要高明。但食品品牌的显著特点是，即便你的品牌概念设计得再好，也需要以确实独到的品质和口味来支撑的，而这一点就要求我们必须把企业重点放在产品的开发上来。

　　其次是产品形体，一是体现在产品本身的造型上，一是体现在包装上。品牌化要求你的产品在视觉上要有独特的、吸引人的外观。也就是说，在确实做到品质和口感上的优势之后，外形将成为一个新的着眼点，也就是说是新的卖点或者利润点。风靡全国的好利来蛋糕不仅“好吃”，而且其多样、新潮的造型也成为其产品的重要特点。产品形体有局限的其他食品，则可以用包装来构成品牌要素。

　　第三是产品概念，这个我们前面已经提到的“天意”瓜子就是一个很典型的例子。我们从活跃在电视上的食品广告来看，多数食品并没有独特的品牌内涵，往往借助于明星的自身特点来塑造品牌，这当然也是一种方式。但缺乏明确的品牌内涵却是最大的不足，包括最近由周星池代言的“芬达”饮料，除了周星池的形象外，我们很难看到它要告诉我们这个产品或者这个品牌有什么特点。

　　第四是产品外延。对其他产品来说多指附加于产品的售后服务，对食品而言则更注重其销售方式。很简单，我们从批发市场、超市或者专卖店购买同一食品，内心感受是不同的，一方面是对品质的信任程度，另一方面则是档次感。有家零食企业，专做超市专柜，卖场设计很有特色，并且产品丰富、展示得当，给人的感觉是可信赖的。

　　需要说明的是，由于食品自身品类丰富、大多单价不高的特点，食品品牌往往要借助甚至依赖于零售企业品牌，也就是说，消费者甚至不必去辨别哪个品牌好和坏，而是把信赖感直接而单纯地给了店铺。有家叫“战国策”的茶叶店，它负责的是产品分装和零售，我们可以把“战国策”看作茶叶品牌，也可以看作茶叶店的品牌，而实际上，大多消费者还是倾向于后者。当然，更为切合实际的是店铺品牌与产品品牌的有机结合。深圳有家叫“食味特”的店，是家各地特产的专营店。消费者的信赖来自这家店，同时也来自各地特产的品牌，实际上形成的是这样的概念：“只有在这家买的各地特产才地道。”这就是零售品牌的作用了。

　　有句话叫“同行没同利”，大家不要去相信某某食品容易做之类的建议，而应该根据自身的特点，尤其实际经验和对市场的感悟来做项目选择，只有适合你的项目才是最“容易做”的项目；还要注意所谓的成功案例，只可做参考启发而不可照搬。任何企业或产品的成功或失败都与起所处的市场环境有极大关系，我常常说，李嘉诚发家的市场环境已经不复存在了，我们只能学习他的经营精神，而不能学他的方法。世界上还有比食品行业的产品更丰富多样的吗？没有了。这样一个行业，不仅产品丰富多样，而且千差万别，不可能有统一的“成功模式”。即便我们在以上标准的分类前提下所做的探讨，实际上也仅仅能够作为一种启发，对于具体企业和具体产品，还是需要有详细的调查分析，才能制定真正适合的发展思路。

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