创意整合营销理论闪亮登场

　　湖南卫视“快乐男声”营销的成功是创意基础上整合的成功，这一切也离不开创意经济时代到来的大背景。　

　　“心有多大，舞台就有多大”。创意经济是一种新的经济形态，它以生产无形产品的企业为基础，是当今世界经济发展中最活跃的部分。它是基于人的创造力，把文化和经济创造性地融合的具有无限发展潜力的，代表先进生产力前进方向的经济形态。国务院发展研究中心信息中心主任米建国指出，经济和社会正在经历一场新的变革——从工业经济时代到创意经济时代，而创意产业已经成为新经济的新引擎。“创意”终于发展为独立的经济形态。创意产业不仅成为众多国家经济的新增长点，而且成为其他产业的“推力器”，带动了整体经济的发展。　

　　营销紧跟着时代的步伐在发展，但营销理论仍在采用传统社会学研究的结构式研究框架，在一个大框架下，把参与市场活动的各个要素进行分类，对各要素及要素之间的关系展开研究。在此结构下，买卖双方的决策都是从各自利益本身出发，难逃一方主动、一方被动的传统格局，交易总有点勉强的味道。在日益剧烈的市场竞争环节下，营销也变得异常艰难。让营销变得容易起来，是每个营销者的梦想，创意经济为这个梦想实现准备了条件。我们设想在营销体系中，如果营销对象的产品和服务，凝聚了包括消费者在内多方的创意，产品就成了创意的载体，对创意产品的营销也就变成了包含消费者在内大家的事情。营销将水到渠成，不再困难。　

　　湖南卫视创意整合营销的成功既是一种文化现象，也是一种经济现象，尤其符合创意经济的特征。在我国大力倡导并鼓励创新、文化产业升级的大背景下，我们更愿意将“湖南卫视现象”作为创意经济的焦点案例来研究。孔繁任曾就此与全球“创意经济之父”、英国学者约翰·霍金斯教授交换过意见。霍金斯认为，创意经济必将成为中国经济发展的下一个热点，但目前缺少世界级的案例，湖南卫视的发展模式和已经取得的成就，值得加以重点研究与推广。经过讨论后两人认为，湖南卫视的营销模式在以下几个方面完全呈现了创意经济的关键特征：　

　　1.精神消费：创意经济的概念可以说是创意产品和创意的供求关系；从供给看创意经济的核心是满足人们的精神需求(文化消费)。　

　　2.消费体验：从需求看创意经济，其消费者更注重消费体验。　

　　3.创新产生价值：个人创新是价值的主要来源。　

　　4.重视个人创造：鼓励个人积极参与创意互动，通过大规模协作方式来完成创意，从而实现价值。　

　　5.新的交换方式：创意产品的消费要靠多方参与交易来实现。　

　　创意经济改变了传统的商品交换模式，推动了营销模式的转变，而营销模式的转变又反过来带领创意经济进入不循常规发展的快车道，颠覆行业现有的发展模式。　

　　以此来分析湖南卫视可以得出：从供给看，湖南卫视以快乐为主题的娱乐节目可以满足不同层次观众的精神需求，广大观众及合作各方积极参与节目是典型的大规模协作；从需求看，参与性节目的观众消费的就是一种身临其境的体验；从交易方式看，电视台、观众、客户企业及其他合作伙伴组成了一个典型的多方交易平台，“湖南卫视现象”是典型的创意经济现象。透视现象后的本质，我们发现湖南卫视之所以能在创意经济高地上舞得如此精彩，是因为其独创的创意整合营销系统。　

　　湖南卫视的创意整合营销模式是最符合电视产品创意本质的营销模式，通过全方位整合观众、广告商乃至新媒体等多方资源，打造了一个创意整合营销平台，在此平台上，可以高效制作出观众所欢迎的节目，并能够产生良好的社会经济效益，实现了观众、广告商、电视台及其他利益相关者的共赢。　

　　湖南卫视的创意整合营销模式由三个部分组成，即创意是根本，整合是过程，协作是灵魂。

　　创意是电视媒体业的立身之本，电视媒体业的本质就是创意产业。从产业角度看，创意产业是文化价值与商业价值的同步实现，这意味着创意产业需要更多商业行为的介入。从观众角度看，当前电视观众呈现年轻化、个性化、知识化的特征，个性化导致市场的“碎片化”，知识化导致创意的大众化和丰富性。从客户企业看，客户企业对创意产品的商业价值有更深的认识，同时也是实现创意的资源提供者。从产业链关联企业(新媒体等)看，关联企业会从产业高度加强对创意产品商业价值的认识，并且它们也是一个重要的实现创意的资源提供者。创意连接并驱动全体利益相关者构建创意整合营销平台，并且创意贯穿创意的产生、创意的加工、创意产品营销、创意产品实现以及延展衍生的全过程。　

　　整合是过程，是应对观众、客户企业、新媒体压力的关键。通过整合，电视媒体业主体可以把观众、客户企业、新媒体转化为营销主体，一起打造创意整合营销平台，放大创意资源，减少创意实现阻力。在这个平台上，观众：“大众娱乐大众”，平民路线、民生风格创造和谐观众(亲和、参与、黏性、忠诚、接受度高)；客户企业：变成战略合作伙伴，单纯的广告变成双向的整合营销传播；新媒体：电视和新媒体合作、交互与整合共同成为创意平台。　

　　互动协作是灵魂。电视媒体与观众的互动可以提高电视观众满意度、收视率和收视停留时间，与企业互动可以更好地满足广告客户的企业营销需要，提高电视广告投入产出效益；通过与包括网络新媒体在内的产业关联企业互动合作，可以化竞争为合作，一起做大市场蛋糕，实现个体企业利益的提升和产业生态系统整体利益的放大，促进区域GDP和就业人数的增长。创意整合营销同时兼顾了观众、企业及社会三方的利益。　

　　总结创意整合营销的特征如下：　

　　1.创意制胜——每个环节的创意苛求永远新鲜、抢占眼球……　

　　2.多方主体卷入——合作各方的需求均得到满足，没有输家就等于每家都具有主体意识……　

　　3.多种手段整合——节目手段多样化和企业营销手段多样化的再交集……　

　　4.可持续性——如蒙牛基于娱乐的音乐营销、青岛啤酒基于娱乐的体育营销，一切都在继续……

　　5.可深化与延伸——节目的影响力以及派生出来的活动，可为企业继续利用……　

　　领导集体是方向盘，“四轮驱动”的创意整合营销体系是车轮，创意是发动机，整合电视台、观众、客户企业、合作新媒体等资源作燃料；湖南卫视的“快乐”号机车满载着电视台、观众、客户企业、合作企业和快乐产品一起迈上驶往快乐和谐社会的快车道。　

　　湖南卫视的创意整合营销给电视媒体业带来了颠覆性的变化，湖南卫视的成功，是中国创意经济繁荣的硕果。从创意经济入手不但可以彻底解读湖南卫视现象，还可以为中国创意经济发展积累成功经验。　

　　湖南卫视的创意整合营销模式，同时兼顾了电视媒体、观众、客户企业及社会多方的利益，是最符合电视产品创意本质的营销模式，也是符合创意经济时代特征的电视媒体业的营销方式。通过全方位整合观众、广告商乃至新媒体等多方的资源，共同打造了可以高效制作出观众所欢迎的节目，并能够产生良好社会经济效益，实现了观众、广告商、电视台及其他利益相关者的共赢。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021-62673450，电子邮件： gspenor@12.com

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