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“山寨营销”启示录 7 上页：第 1 页 山寨营销背后 山寨的流行，不仅仅反映出了消费者对于部分品牌产品价格过高、使用过于复杂等方面的不满，同时也是与中小企业在市场中遇到的与品牌企业激烈性、残酷性的竞争密不可分。以在福建晋江的阿迪王为例，该地已经涌现了包括安踏、特步、361°、喜得龙、贵人鸟、德尔惠等在内不下数十个知名品牌，而一直以来，“央视广告+明星代言”的是这些品牌的主要推广模式，也帮助很多企业获得了阶段性的成功，但同时也令当地的其他鞋企在激烈的市场竞争中不断被这些已经具有一定知名度的企业所夹击。 事实上，不仅仅是鞋业，在IT、家电等行业，后发展企业都面临这样的现实问题。种种压力之下，以“拿来主义”为主要特征的山寨产品兴起便顺理成章了，山寨企业认识到，加工半成品总比从原材料做起要方便很多，而通过在外观、技术等方面的模仿和再创新，一出身便“站在巨人肩膀上”的山寨产品在价格、功能上的优势便显露无遗。 迈克尔•戈德海在其1997年的《注意力购买者》中首次提出了“注意力经济”这一概念，即如今我们普遍宣称的“眼球经济”，它与信息时代是相伴而生的，最大的特征就是产品过剩而注意力稀缺，其核心是获取和保持更多消费大众的注意力。 在消费者自主意识崛起，获取信息渠道日益多元化的营销环境下，摈弃传统的知识普及、信息灌输式的营销推广，以“眼球经济”获得消费关注显得尤为重要，它是消费者购买商品的必须和前提，对于一些通过模仿知名品牌产品外观、品牌名称、产品LOGO、广告语等方式进行销售的山寨产品而言，其实最希望的就是借助名牌产品已有的影响力获得消费者的注意，进而提高销售的可能性。所以，就其出发点而言，在不违反法律法规的前提下，也可算是一种独特的产品营销方式。 但同时，必须看到的是，与普通产品不同，山寨产品由于其出身、产品特性、消费市场的不同，加强与消费者互动沟通、双向交流，则显得无比重要，其市场竞争、营销推广的方式也与普通品牌产品也必须有所不同，在这样的局面下，山寨产品如何进行有效的推广和营销，是众多山寨企业必须思考的一大课题。 营销推广的创新。很多企业案例告诉我们，把广告当成一场赌博，其结局往往是广告致死。衡量一个营销方式是否成功，其标准应该是看它是否达到了推广的核心目标，一切迹象看来，互联网正在改变和主导着人们的生活，而集聚着大量80后、90后的网络对于山寨产品反而更有好感，而阿迪王的互动式网络营销已经将为山寨营销开了个好头，借助网络的论坛、社区、博客、网游、QQ群等平台，加强与网民的互动交流，不仅推广成本低，且作用于目标消费群的效果明显，这种创新的营销模式将是山寨产品的一个重要营销战场。 目标消费的把握。“成功不是因为解决了问题，而是抓住了机会。”对于山寨产品来说，从萌芽到产生到流行，其实就是抓住了现有市场现有产品留下的市场机会，而这仅仅是山寨产品走向市场的第一步，从这个意义上来说，产业界关注的重心不应该是“模仿到制造”，而是如何实现“模仿到创新”，后者更是本质的问题。研究目标消费群的心理特点、现实需求，把握目标消费群的消费特性、消费习惯，是山寨产品需要深入市场、深入消费者来解决的问题。 消费心理的引导。消费者的需求变化对于营销理念有着重大影响，反之，营销模式的创新和主题，对消费心理也可以产生引导的作用，伴随着个性需求时代的到来，在研究和把握消费心理的前提下，可以针对目标消费进行心理的引导，有针对性地制定适应消费心理需求的营销策略，可通过建立与众不同的品牌概念、产品理念或整体意像，调动消费着内在情感和情绪的独有价值，培养目标消费群中的“意见领袖”，通过他们的口碑传播和“病毒式营销”效应，相互影响和交流，快速复制和传播营销信息，进而激发消费者的购买。 社会事件的契合。任何一个事物都不是孤立存在的，产品更是如此，对于消费者而言，重大的新闻事件往往是他们关心和讨论的话题，通过将产品的核心价值及元素，与重大新闻实践进行巧妙联系，甚至为了营销推广的需要而制造新闻事件，由此带来的“比附效应”无疑会对提升品牌的知名度和美誉度带来极大的作用，同时也是山寨产品进行低成本营销的一大方式。需要注意的是，这种借助社会事件进行营销的前提是“契合”，而不是牵强附会，否则，就容易变得得不偿失了。 需要注意的是，尽管山寨产品在当前已经得到了绝大多数网民的默认，尽管有一些山寨产品在短时间内获得令人惊叹的销售成绩，但外界引导和自我提升将是山寨产品继续生存的两大要素，市场需求的把握、产品质量的跟进、营销渠道的整合、售后服务的完善，都是山寨产品亟待进一步努力的内容，或许正如阿迪王的那句逗乐消费者的广告语“一切皆可改变”，在新的市场环境中，如果山寨产品努力完善，谁说不能改变呢？ 徐红明，著名品牌营销专家。中国品牌研究院研究员，“品牌七度营销法则”创始人。致力于对中国企业营销战术的研究和实战推广策划工作，个人研究方向为企业的发展战略、品牌整合及定位。邮箱：xhm92858@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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