多渠道体验营销之“用得着”的体验

　　看得见的体验，主要是混个脸熟。更侧重于日常体验营销维护。而真正要让消费者掏钱购买DHC系列产品，还要过化妆品“亲身体验”这一关。“看得见的体验”远不如“摸得到、用得着的体验”来得印象深刻、摄人心魄。尤其是中国消费者，笃信“产品好不好，用了才知道”的购物体验，而化妆品的产品特性，也要求使用体验无处不在、最好能够预先享受。

　　针对中国独特的化妆品消费环境，DHC边实践、边摸索、边调整，最终形成了涵盖多渠道的产品使用体验营销体系。　　

　　第一步：重点市场密集派送DHC试用装，给中国消费者免费的美丽体验。

　　DHC进军中国的第一站，选择了上海。上海是我国内地时尚消费的最前沿，并且上海女人特别热衷外资化妆品品牌。因为没有传统终端，为了让消费者在第一时间体验到DHC产品的品质与效果，DHC开展了大规模派送产品试用装活动，与专业公司合作，采取上街派送等形式，在极短的时间内就派送了10万份试用装。因为产品使用体验良好，再加上日本原装进口的品牌光晕，这些最先体验DHC的幸运者很快便成为DHC在中国的第一批会员。据DHC中国公司有关人士介绍：在短短4个月里，DHC在上海的会员就达到了几十万。

　　继上海之后，DHC又在广州、深圳、杭州、北京等重点城市开展类似的体验推广活动，都取得不错的效果，从而初步完成了在中国一线市场的布局。　　

　　第二步：试用体验持续升级，保持DHC消费体验的广泛度和持久度。

　　在获取一定规模的会员后，DHC进一步拓展消费体验的形式、丰富消费体验的内容。从试用装的索取渠道上看，DHC几乎运用了目前技术条件下的所有通信销售方式，包括电话咨询索取、网上注册寄送、目录手册附送，甚至发条手机短信就能得到产品试用装。通过多种方式，越来越多的消费者在免费体验产品后，成为DHC会员；而DHC也在这一过程中获取了大量真实的会员信息，为深入体验营销打下了基础。

　　在扩大会员规模的同时，DHC还不断维系现有会员的忠诚度。除了常规的每月定期赠送DHC《橄榄俱乐部》、邀请会员参加线下推广活动外，还不时给予会员实实在在的利益诱惑。比如为了吸引会员采用网上和短信订购，DHC还单独针对这两种方式推出了“积分换好礼”活动：会员可按照积分不同，换取DHC指定商品。这种只有会员才能享受的体验活动，极大地增强了会员的归属感。　　

　　第三步：逐步构建从通信渠道到“虚拟+实体”相结合的多渠道体验平台

　　2007年4月，DHC在中国成都开设首家终端直营专柜，2007年8月，DHC进驻全国喜士多连锁店，目前，DHC已经在中国内地十多个城市开设了终端直营店。

　　在日本，DHC基本上就是靠通信销售，而进入中国仅仅两年，DHC尚未完全完成通信销售在中国市场的全方位渗透，就毅然放弃了单纯通信销售的模式，大力拓展终端直营店。于是有人惊呼：DHC在中国通信销售遭遇“滑铁卢”！

　　其实，这是一个化妆品企业正常的多渠道发展尝试，其目的都是要给消费者尽可能多样又贴心的消费体验。只是由于中国化妆品市场复杂的竞争环境，这一进程不得不大大加快了。

　　通信销售部分地解决了消费体验的问题，但是，绝大部分消费者仍然习惯于到终端亲身体验化妆品，DHC会员也渴望在现实生活中有一个可以触摸到的体验平台，从而带给自己更真切、更丰富的消费体验。

　　于是，DHC为中国而变，刚刚在中国化妆品通信销售领域站稳脚跟，就于2007年迅即发展终端直营店。各地直营店开张时的火爆，也折射出DHC策略调整的及时与正确。从单一的通信渠道，到“通信渠道+终端实体”相结合的多渠道体验体系，DHC仅仅用了三年左右的时间，这也表明DHC的体验营销模式逐渐走向成熟。　　

　　多渠道体验营销之“信得过”的体验

　　多渠道体验营销并非简单地指“看得见”、“用得着”的体验，还涵盖更深层意义上的“信得过”的体验。DHC正是通过多渠道体验，确立了消费者对品牌、对产品发自心灵深处的信任，才使体验营销的溢价作用最大化、长期化，才使多渠道体验营销摆脱了“为体验而体验”的巢窠，形成了“因体验而信赖”的良性机制。　　

　　1、产品体验，日本原装进口的自然派化妆品。

　　由于电视上、网上贩卖的功效性化妆品参差不齐，中国消费者大多对通信销售化妆品形象不佳。为了改变中国消费者对通信销售化妆品的印象，DHC除了及时将最新研发的优质天然护肤产品引进中国外，还坚持日本原装进口的产品生产原则，目前，全世界只有日本一个DHC生产基地，日本本土以外的全部产品都是从日本直接生产然后运输出去的。这在化妆品采购生产日益全球化的今天，是十分罕见的。“日本原装进口”正是要带给中国消费者产品品质精益求精的心灵体验。

　　2、口碑体验：由百万消费者组成的产品营销团队。

　　身边亲友的口碑体验，是最真实、最卓有成效的。来自DHC数百万消费者的口碑传播，已经成为DHC提升品牌影响力的重要途径。为将来自会员的口碑体验“广而告之”，DHC还别出心裁地在《橄榄俱乐部》中开辟会员留言板栏目，将会员亲笔书写的体验感受及产品评价择优刊载，就连笔迹都保留原样，如此真实的口碑体验，自然产生强大的传播威力。

　　3、品牌体验：与当红韩星一起放飞美丽梦想。

　　金喜善、RINA、尹恩惠、金善雅……，DHC选择的品牌代言人，既不是自己国度的日本明星，也不是中国市场的华人明星，而是近几年风头正劲的韩国明星。因为在韩流汹涌的中国，哈韩一族恰好就是DHC的核心消费者之一。

　　DHC主要选择当红韩星做品牌代言人，为的就是给中国消费者更深刻、更具亲和力的品牌体验。邀请当红韩星担当代言，也表明了DHC品牌的强大实力。同时，DHC的拥趸也多了一份向人炫耀的谈资。与当红韩星零距离，DHC品牌给消费者一种“不懈追逐美丽梦想、追逐最新时尚潮流”的心灵体验。　　

　　DHC的中国机遇与挑战

　　DHC在中国的成功绝非偶然。它是第一个在中国内地全面采用通信销售营销模式的化妆品品牌；它拥有来自美、韩、港、台等多个国际市场营销运作的宝贵经验；它拥有来自日本三十余年的品牌积淀。更为重要的是，DHC在纷繁复杂的中国化妆品市场上，快速有效地进行了多渠道体验营销的中国化运用。可以说，是“坚持”延续了DHC通信销售的辉煌，是“变革”再造了DHC在中国多渠道销售的辉煌。

　　然而，摆在DHC面前的挑战似乎更加艰巨。DHC模式的效仿者已经大量涌现，DHC该如何应对？多渠道营销体系结构庞杂，DHC又该如何梳理，达到最佳的平衡？消费者随时都需要新的体验，多渠道体验营销又该如何进行再突破，实现新的超越？　

　　……　……

　　变革既然已经起步，就不会拥有终点！

　　在路上的DHC，要做的还有很多很多！

　　原文同时发表于《销售与市场》营销版　　

　　郭俊，在企业实操与品牌营销策划中，致力于品牌策略、整合传播、市场研究等领域的实践与创新。欢迎与业内同行探讨营销观点与看法。联系邮箱：guojun361@soh.com

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