怎样制作广告

　　很多人都知道“你的广告浪费了一半”这句话，但是浪费在哪里了呢？不知道。

　　要想控制浪费，首先得明白对谁说？说什么？。我们现将产品或项目分为两种，一种是有实在功能、看得见摸得着的“实用型”，一种是功能性不明显、价值不确定的“心理型”。

　　1、 实用型：

　　如汽车、房产、药品、家电、日化等，首先要“扬长避短”，根据产品、市场情况的优劣势，进行产品定位，找到一个最大的、最合适的目标人群。然后，诉求产品能帮消费者解决什么问题，有哪些其它产品没有的优势。最后才是创意、表现。

　　如汽车：大家经常说“开宝马坐奔驰”，奔驰在豪华的基础上，诉求乘坐的舒适性；宝马在豪华的基础上，诉求驾驶的趣味性。

　　再如三九胃泰，在老品牌胃药垄断市场的情况下，诉求“小胃病”，不仅抢占了轻度胃病市场，也把很多不把胃病当大病的消费者拉拢过来。

　　又如清扬洗发水，针对竞争对手效果不佳的软肋，诉求“如果有人一次次对你说谎，你一定会甩了他”，突出“真正去屑，用清扬”，颠覆去屑洗发水市场。

　　李白说“天生我材必有用”。产品如人，每一个都有自己的优缺点，该做官的不能去写诗，该写诗的也当不好官。扬长避短、因人而宜，才能使产品“人尽其用”，在服务社会的同时，让经营者收获广袤的财富。

　　2、 心理型

　　如珠宝首饰、保健品、教育、保险、高档白酒、高档食品等，这些东西具有一定的“抽象性”，功能性不明显、价值不确定。需要根据人的心理共性，圈定一个群体，进行产品定位，诱导、迎合、满足目标消费群的心理需求。

　　智商高达194的美国心理学家马斯洛，有一套“需求层次”理论，他认为人的需求是从低到高渐进的，依次为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现，几乎适用于地球上每一个人。

　 “心理型”产品、项目就是要揣摩人的心理，营造一种氛围，创造一种“虚拟价值”。

　　如钻石的真正成份是碳，是火山爆发时在高温、高压下形成的，本身并没有什么价值。但是，钻石商发明了一句值钱的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，让钻石与感情、婚姻挂上了钩，从此身价高昂。

　　燕窝、鱼翅的真正营养价值不如一碗粥，但商家炒作它的稀缺和珍贵，利用广告和高档餐厅，打造成了象征高贵身份的奢华食品。

　　水井坊、国窖1573、黄鹤楼也是迎合了高端人群的自我实现需求，宣传历史、年份和品位，从二线品牌一举占领高端市场。

　　脑白金依据人们的生理需求和社交需求，在“肠道好、睡眠好、年青态”的基础上，放大“礼品”诉求，获得巨大成功。

　　好记星英语学习机“一台好记星，万千父母情”、全国青少年将帅特训营“给孩子注入军人血统”的成功，均是迎合了人们的安全需求，因为孩子的成功是父母未来的保障。

　　鲁迅说“世界上并没有路，走的人多了便成了路”。世界上很多东西原本并没有价值，认可的人多了便产生了价值。“心理型”产品要遵循这条定律，才能诱惑人、打动人、影响人。

　　怎样选择媒介

　　有了定位准确、诉求清楚的广告内容，广告就成功的一半。另一半就是选择媒介，也就是在哪个平台说？想让谁听到？

　　现在的媒介众多，除了传统的报纸、杂志、电视、广播、终端、户外，还有新兴的网络广告、游艺植入式广告、楼宇视屏、车身、车载视屏、电梯挂板、洗手间挂板等。

　　如何选择媒介，在哪个时段、版面？要根据目标消费人群来定位，以“受众与目标人群吻合”为原则。

　　比如家庭主妇有时间看电视、老人喜欢听广播，年青人热衷网络，中年人经常看报纸，富人开私家车，老百姓坐公交车等，切记不要“对牛谈琴”。

　　另外，需要多媒介组合投放时，要根据媒介特点、实效性分清主次。比如人在等电梯的时候，情绪是焦虑、急躁的，大脑记忆力极低。楼宇视屏广告只能作为品牌展示平台，不能作为与消费者重点沟通的主要媒介。

　　去年，某保健饮料将广告大部分投向楼宇视屏，虽然目标人群“白领精英”定位准确，但在媒介选择上犯了“大炮打蚊子”的错误。所以，至今市场没有做起来。

　　怎样控制投放量

　　广告是一种好武器，打多少要看自己储备了多少弹药。像山东秦池一样，很多企业“成也广告，败也广告”，就是因为没有掌握好广告投放量。

　　操盘过市场的人，都知道预计销售额×1.5=安全库存。那么，预计利润×0.8就是安全广告投放量。

　　新产品、新项目上市，要看企业综合实力、战略规划和市场潜力。比如，史玉柱看好了维生素市场，黄金搭档上市初亏损2亿元，巨人仍有能力坚持投放，最终取得胜利。

　　广告投放一定要量力而行，不要为占领市场份额，而拖垮了企业。对实力还不够雄厚的中小企业而言，饭更要一口一口吃。

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　　三明先生，徐伟杰文案工作室总经理、山西博宇营销机构总策划、西安名将企业咨询公司顾问,曾就职于山西巨欣文化、荣华集团、上海头版广告、蜥蜴团队，成功策划过广告文化类项目——“中国首届双胞胎艺术节”（艺术活动）、“汾酒集团企业文化形象展播”（品牌广告）、《王家大院》（纪录片）；医药保健类项目——油之弹（排油减肥）、天天清（清肝护肝）、少林十三灸（风湿骨病）、平压养心组合（脐疗降压）；教育网络类项目——智客网（人脉交易、兼职）、全国青少年海陆空将帅特训营（素质训练、人格培养）等。擅长：项目整体策划，报纸文案、影视脚本撰写，媒介谈判、投放，欢迎与各界朋友交流，手机：13643692680，邮箱：xuweijiehhh@16.com，QQ：463879340

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