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让品牌在农民心中扎根－－丰喜复合肥营销纪实 7 上页：第 1 页 找准差异，丰喜攻城略地 确定了产品定位和主体广告语，只能说是完成了冰山一角，空洞的广告语和产品定位是不可能让消费者认可丰喜品牌，更不可能产生购买欲望的，那么怎么才能充实品牌，让品牌真正在农民心里扎根呢？我们知道，农民是最具朴素的感恩意识的群体，如果利用差异点让他们记住丰喜，站在他们的立场上考虑问题，由此建立的品牌忠诚度是很难改变的。为此，我们特别制定了以下几条差异化策略： 宣传差异化：任何产品的上市都要通过宣传才能被消费者认识进而才能认可，复合肥也不例外，但是目前市场上复合肥宣传却走进了一个大同小异的局面，从产品效果上“肥效好、吸收快”是目前市场上复合肥的通用说法，从宣传创意上来看也基本上是请名人、大嗓门、闹丰收……西洋复合肥借赵本山之口说出了“种啥啥丰收”；五洲丰借高秀敏底气十足地喊出“肥效嘎嘎的”；潘长江为金赛阳代言，不痛不痒地说了句“好肥料，我知道”…… 如上种种，除了靠着大牌明星的光环让消费者眼前一亮之外，所说的内容空空如也。消费者要的是实实在在的承诺，而不是虚缈的搞笑！ 顶尖策划完全回避了传统广告的言辞，直接从产品实质效果进行主诉求，提出了丰喜复合肥的产品广告语“丰喜复合肥，肥效 1 ： 4 ”。这从直观的结果对比上，降低了消费者理解和记忆的难度，也为“庄稼 1 号肥”起到了坚实的支撑作用。 同时为了更好的传播，我们特别为其制作了一系列的宣传“武器”，以农村最为常见的场面为背景的电视广告片，系列招贴画，农技使用手册、终端展架、促销物品等等，对于市场而言，这些都是必需的弹药武器，就要看怎样才能用好、用充分、用出彩！ 渠道推广差异化：没有好的渠道建设就是有再好的产品也是无法正常销售的，所以怎样建设一个独特的营销渠道就显得尤为重要。顶尖项目组经过细致研究最终确立了“捆绑销售，组合推广”的策略。在媒体组合中，必须做到紧贴农村市场，以省台电视广告拉动品牌建设，树立和强化丰喜品牌形象，同时在市县级的电视广告上以产品广告保驾护航、深入渗透。利用广播电台的农村频道，积极宣传，软硬结合，开辟专栏讲座等，结成从高空媒体自上而下的传播网，将农民紧紧地锁在丰喜宣传“网”中。 对经销商实行策略捆绑销售，与经销商建立紧密的利益共同体，实行工商合作，联储联销，同时必须保障经销商的利益，守约结算，将经销商牢牢控制在丰喜销售“网”中。双网合作，营销推广渠道无坚不摧！ 促销活动差异化：产品的成长成熟需要一个周期，如何才能让“丰喜”尽快地走进农村，让农民认可、认同、接受，继而购买，这是我们在设计促销时应该重点考虑的问题。为此我们特别设计了“四套战术”，以期取得最后的胜利。 战术一： 心理战——解决农民的“担心” 农民在消费者中是个弱势群体，对识别假冒伪劣种子、化肥、农药是个盲点。即便受害也是投诉无门。所以在入市之初，解除农民的顾虑是关键。 我们设计了“丰喜平安同携手，共保庄稼大丰收”承诺式销售和“丰喜无假货，万元敢担保”协议式销售，彻底解决农民对产品质量的后顾之忧，树立消费者对“丰喜”产品的信心。 战术二： 体验战——刺激尝试消费 针对农民需要“眼见为实”的消费心理，选择代表性强的村落，一方面与村委会洽商，获得他们的支持，建立“丰喜复合肥示范田”；另一方面，可在村子选择一些威望高、有号召力的人，或是比较贫困的农户，向他们免费提供“丰喜复合肥”和技术服务，在他们自己的田里试用“丰喜复合肥”。用事实说话，借用口碑传播，让农民体验到丰喜施肥带来的实实在在的好处。 战术二： 促销战——扩大知名刺激购买 完成对消费者心理顾虑的消除后，还应该注意农民消费者的心理，他们大多贪图小利，希望花同样的钱，取得更多的收益，所以我们要充分照顾这种心理感受。我们设计了“丰喜献大礼、买一又送一”、“买丰喜化肥，刮千元大奖”、“空袋换丰喜，打折真实惠”等一系列，完全满足了农民的消费心理欲求，在促进市场销售的同时，制造新闻话题，掀起丰喜复合肥在农忙前的购买高潮。 战术三： 公益战——提升品牌形象 为保证销量平稳增长，树立丰喜产品的品牌形象，扎根农户的心里，最简单的办法就是以公益活动体现企业的社会责任，隐性传播企业产品和企业品牌，具体内容不再赘述。 服务差异化：差异化的宣传策略，组合型的推广渠道再加上四套战术的促销手段，让消费者在购买复合肥的时候很容易就会选择丰喜，但是如果缺少差异化的配套服务，也就无法显现复合肥的独特作用和价值，农民也不可能从根本上接受丰喜复合肥 ，为此，我们特别树立了“农民满意我们满意“的服务理念，用最优质的质量，最信得过的产品，最贴心的服务，帮助农民增产增收。 后记： 在丰喜复合肥的整合营销策划过程中，我们发现，要让我们的产品走进消费者的“心中”要比走到他们的“面前”更困难！所以必须以消费者的需要为中心，选择有利的武器，通过相应的策略，让我们的品牌植根于消费者的“心中”，才能让我们的产品在市场上脱颖而出、固若金汤。 丰喜正是抓住了这一点，通过数字化的量化语言，摒弃传统化肥广告的模糊性特征，用数字说话，真实生动的告诉消费者，更能让消费者在购买中产生踏实、信任，也正是因为这一点，让丰喜复合肥在中国肥料行业迅速脱颖而出，迅速与同行企业并肩齐眉，并占据“标杆”位置，市场占有率也是节节攀升，各个市场捷报频传，丰喜不仅做到复合肥资料第一，也成功塑造了复合肥品牌的NO.1! 顶尖品牌整合营销策划机构汇聚全国50余位市场营销、策划、设计、公关、传播、导演、与制片专家，牢牢坚持服务成长型企业，专注于中国市场环境下的营销突围和实战创新，以丰富的市场实战经验、实效营销理论体系、精准的公关传播策略，成为中国最具创新精神和实战经验的营销策划团队之一。为100多家企业进行过品牌营销传播策划和品牌设计，创意拍摄广告片80多条,作品多次入选《中国广告实战案例》丛书，运用实效营销模式破解本土企业营销之惑，协助企业构建强势品牌，实现销售突破，堪称“实效行销的全程策略伙伴”。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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