二、卖点传播：炒概念还是做品牌

　　上世纪90年代金威诞生之初，成功地以“不添加甲醛”进行差异化传播。尽管行业人士评价其更多为概念炒作，并不能增加品牌美誉度，但在创业初期，敢于标新立异使金威啤酒短期之内声名远扬。　

　　随着金威的由小到大，2002年金威啤酒获得“中国名牌”称号，应该说金威拥有更多的资源，打造出一个具有更高美誉度和消费者信任度的品牌。遗憾的是，金威多年来“不添加甲醛”的传播主题始终不变，不管是电视、报纸、杂志、平面广告还是户外，“不添加甲醛”俨然成为金威的标签，其后果一是导致诸多同行的抵触和诟病；二是“不添加甲醛”这一卖点因为未能与时俱进，早已不能抓住消费者的消费欲望。

　　与金威坚持“不添加甲醛”相对应，珠江啤酒从啤酒生产工艺出发，提炼出“纯生”传播卖点，珠江“纯生”啤酒引领啤酒消费多年，让消费者一提到纯生就联想到珠江，并引出诸多“原生”、“本生”模仿追随；青岛啤酒抓住历史年代大事，开发出青岛2000，青岛2008，在全国啤酒行业引发一阵2008副品牌热潮，都开创了啤酒营销的成功案例。　　

　　让业界不解的是，2007年金威啤酒赞助深圳足球队。根据金威公布的年报看，赞助金额在2000万以上，而当年金威啤酒也亏损2300万元。也许作为国有企业的金威有其他因素，但是选择早已日落西山的中国足球打造品牌，显然是金威品牌打造和传播上的一大失误。

　　三、市场策略：二线品牌如何在夹缝中生存　　

　　当前啤酒销售竞争已经进入每一家餐馆、每一家排档、每一张餐桌，二线品牌面临一线竞争对手巨大的的市场投入，为了“保家卫国”，很多选择和对方“血战到底”的策略。这必然导致市场费用的大幅上升。　　

　　据金威啤酒2007年度报告，其2007年销售费用1.3亿港元，同比增长30%。而带息银行贷款则从2006年的8892万港元激增到2007年的4.3亿港元。很显然，快速上升的市场费用成为吞噬金威利润的黑洞。

　　“在啤酒销售已经进入资本竞争和品牌竞争的阶段，二线品牌和青岛、雪花等大佬拼市场费用，无异于釜底抽薪。二线品牌的出路在于差异化的产品策略和市场策略”。知名酒类人士姚志彬认为。　　

　　同为二线品牌，烟台朝日啤酒面临青岛啤酒和其他大牌的严重挤压，烟台朝日的策略一是区域为王，坚持成为烟台第一品牌；二是开发出差异化的黑生啤酒，走高端化路线，依靠正确的策略，烟台朝日在青岛啤酒眼皮下多年“红旗不倒”。　　

　　作者曾品红系四川某高校工商管理系讲师　　　　

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