第三、对政府政策与经济环境的高依赖性决定了房地产行业对品牌的依赖度极低。

　　在发展周期的波峰阶段，房子都好卖，故而不需要下多大的功夫，谁能拿到土地、批下项目谁就能发财；但当进入到发展周期的波谷阶段时，再“品牌”的企业也得收缩应对，一招不慎就可能大厦将倾。08年以来万科部分楼盘降价所掀起的轩然大波就是明证，万科是拥有着中国第一房地产品牌的龙头级企业，但它的抗下跌能力反而要弱过其他地产公司，这正应了华高莱斯的李忠对房地产行业的那个观点——不重品牌重市道。

　　第四、房屋品质的难以统一化、标准化和稳定性是商品房不符合品牌商品的基本特征。

　　对于大部分商品而言，现代化的生产线、标准化的生产工艺，从而其质量是基本均衡稳定的。但基于土地的特殊性，直接导致了房屋产品的特殊性——世界上没有完全相同的两套房子（从社区内部的规划、产品形态、户型、园林景观、物业，到社区外部的地段、配套、交通、大环境），故而其生产环节根本无法做到彻底的标准化。而且因为施工作业环节中的人为因素过多，监督和管控的漏洞巨大，更导致了产品品质的难以标准化和保持稳定性。比如万科，按理说万科的管理体系与操作流程够系统、够全面了，但在个别城市的个别项目上，还是曾经出现过较大范围的质量问题。相对应的是，一家成立时间不长、知名度不高、公司规模不大、开发经验不多的小公司，也会由于项目位置好、合作方优秀、管理严格而开发出很好的项目。

　　可见，凡是需要发挥大量人的主观能动性才能创造出的产品，或者由于人的因素将会产生重大差异的产品，必定是难以规模化而且产品品质难以保持统一标准水平的行业。

　　第五、在房地产行业里，品牌附加值与品牌溢价非常难以实现。

　　从品牌价值的角度去衡量，在开发领域，就是像万科、中海、金地这样全国最著名的企业开发的楼盘，价格也仅能比周边同档次的楼盘高出10％～20％，在抵消了更高的管理成本之后，在房地产行业里，品牌附加值与品牌溢价非常难以实现，这显然与大部分品牌商品差异巨大。按照常规的理解，大部分行业中的市场最具领导地位的企业获得的回报往往是长期高于市场平均水平的，但在房地产行业里，这一点在通常意义上看是不存在的。

　　第六、房地产产品是重复购买率最低、重复购买的可能性最小的商品，这直接导致了房地产行业品牌的忠诚度难以维持。

　　在大部分行业里，80/20法则均适用，一个品牌的忠诚者通常只占全部购买者的20％左右，但其购买量却往往达到该品牌销售总量的80％。但在房地产行业正好相反，大部分客户都是新客户，能够产生重复购买的客户非常少见。无论大家对你的品牌如何认可，但你就是没有在那个城市开发项目，大家的需求早晚会被其他开发商所占有，你的忠诚度依然是“0”。就算一部分人买了你的房子很满意，但充其量只能通过推荐购买率去兑现品牌价值，这不仅因为中国人的房产消费次数少，还取决于你开发的项目是否与老客户的新购房需求相吻合。

　　第七、品牌在房地产消费中所起的作用具有极大的局限性。

　　如今，消费者在即将购买商品时，首先是挑选确定品牌、再挑产品，但在房地产行业则是先看地段、产品等硬性条件，在硬性条件符合了之后再看是谁开发的。房地产产品对外在因素的依赖极重，最典型的莫过于地段价值、区域配套、自然资源，产品自身的成本和溢价力差距并不大，真正差距大的是项目周边享有的稀缺配套或自然资源。而且消费者购买房屋的关注程度最高、过程最复杂，绝大部分购房者都会将环境、地段、教育、交通、产品等全部要素了解清晰后，方才做出购买决定，这跟你是不是品牌房企几乎没有关系。

　　第八、房地产品牌的产生并非在营销环节，而是在交房后的使用环节。

　　现在营销界最大的误区所在，即总认为营销与广告在地产品牌的塑造中起着巨大的作用，这其实是大错特错的。从营销的角度看，营销阶段只是地产产品生命周期中极短的一步，一个房地产项目在开发完毕，交房投入使用后，就不会再有任何的广告推广投入。如果用传统的营销思维去看，是不是这个项目的品牌塑造就终结了呢？恰恰相反，交房后才是房地产产品品牌体验的真正开始。

　　房子是天生的口碑产品，不管你在营销阶段拿多多少奖项，到了交房入住环节才是考验的开始。大部分住宅产品的法定使用周期为70年，消费周期最长，这是其他所有商品彻底无法比拟的。这也注定了房地产品牌的形成与验证需要一个漫长的历史周期。

　　综上所述，基于品牌之上的竞争才是品牌竞争，目前的房地产行业还处于产品竞争的时代。

　　四、房地产行业品牌细解

　　通过对房地产行业与商品房的充分了解，我们可以发现，如果用品牌的角度去衡量，单论房地产项目或产品自身根本不具备成为品牌的先天条件。

　　在房地产行业中，有一个“隐形品牌”被严重误读和忽视——物业品牌。物业管理是一个极其关键、却又极其易被忽视的因素，物业管理对房地产品牌的形成具有相当重要的作用，尤其是交房入住后，物管对项目美誉度的形成和稳定具有决定性的重要作用。它之所以被忽视，一是因为像万科、金地、中海等开发量巨大的地产企业均有自己的物业公司，二是因为除去该房地产产品的直接使用者，外界消费者往往将此部分“功劳”记在开发企业的头上，从而对开发商的企业品牌的塑造起到了正面的积极作用。比如万科，大家都知道万科开发的项目好、名声好，但忽视了万科好声誉的形成恰恰有大部分是优良物管的功劳。

　　因此，如果提到品牌的层面去做一个论断的话，在整个房地产行业只有可能存在两种品牌：一是房地产开发企业的企业品牌，二是物业管理公司的物业品牌。而且，前者比后者更难形成，从更长远的角度去看，后者的生命力甚至将超越前者。

　　广告可以传播你的开发理念，营销可以更快的完成销售，但一个又一个品质出众、性价比优越、物业优良的地产项目才是对企业品牌的点点累积。房地产品牌的形成靠的是天长日久的消费者的口碑积累，而非其它。

　　现在关于房地产品牌有很多可笑的言论，比如某企业从某地向异地拓展，做了几个异地项目，就说完成了从地方性品牌到全国性品牌过渡；再比如，只不过在海外上了市，就说自己成为国际品牌。真是可笑之极。

　　给开发商说一句：别整天说什么“品牌战略、品牌建设”，把品牌挂在嘴边其实一点用都没有，老老实实把产品做好、把物业做好、再承担一定的社会责任，你就是品牌了。

　　对地产这个行当来说，“品牌”二字当慎言：地产品牌的塑造，任重道远；地产品牌的形成，是一场旷日持久的用心付出。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为山东智盟时代营销策划公司首席地产顾问，电子邮件： dafei1978@peoplemai.com.cn

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

房地产开发商的“荒岛困境” （2008-10-23, 中国营销传播网，作者：淡云鹏） 房地产救市就是背叛市场经济 （2008-10-06, 中国营销传播网，作者：刘泳华） 房地产广告：像雾像雨又像风 （2003-10-15, 中国营销传播网，作者：张德伟）