移动的分众

　　移动电视最早出现在新加坡，其2001年率先在1500辆公交车上使用移动电视，随后迅速普及到中国的香港、台湾等地。而由上海广电牵头组建的东方明珠移动电视是国内首食螃蟹者，其率先在上海4000辆公车上安装显示屏，使之成为继新加坡之后全球第二个拥有庞大数目的数字移动电视的城市。

　　移动电视以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目。移动电视采用了先进的DVB-H信号发射技术，在运行过程中能保证接收和播放信息的稳定性。与传统电视相比，数字电视在时速不大于120千米的移动状态中，能确保电视信号的稳定和清晰。“电视长了脚，跟着观众跑”是移动电视最生动的写照。

　　公交移动电视的出现具有重要的意义，它变固定接收方式为移动接收方式，是一个重大的变革。人们将移动电视媒体归类为区别甚至超越于传统媒体和网络媒体的“第五媒体”，也有人把公交移动电视称之为继报刊、广播、电视、户外、网络之后的“第六媒体”。作为一种媒介新形态，公交移动电视融合了传统电视媒体和户外媒体的特征。

　　对于公交移动电视来说，由于空间的相对密闭性和节目的不可选择性，乘坐公交车的人们只有被动地吸收节目信息，而这其中，就包括商家的广告信息。从日到达率来看，公交车内电视媒体的日到达率为37%，超过了楼宇电视杂志、广播、户外广告牌和电视，仅次于报纸和互联网。随着城市公交移动电视安装的比例越来越高，公交车内电视媒体的日到达率还有较高的提升潜力。

　　央视-索福瑞调查报告显示，乘客在公交车上看移动电视，遇到广告继续收看的比例达到82.9%。在注意力经济时代的今天，大家都知道注意力蕴含着巨大的商业价值，都争先恐后地争夺消费者的眼球和关注度。而在广告传播方面，特别适合大众消费品以及公交沿线途经的商场、饮食、娱乐设施、房地产项目等进行广告宣传。

　　据悉，北京、上海等城市开通的公交移动电视，每日直接影响到700多万人。它传播的影响力之巨大，信息到达率之高由此可见一斑。

　　作为一种成功的户外广告商业运作模式，分众传媒的巨大成功带动了户外液晶屏幕广告发展的黄金期。而公交移动电视似乎正在沿着分众传媒的成功模式前进。在某种程度上，它们两者的特点非常接近，如都是通过细分目标消费群体而形成的新的媒体平台，这种平台是以前人们没有发现和利用的；它们填补了以前电波媒体无法覆盖的区域；而且分众和移动公交电视好像都在试图通用液晶屏抓住公众的眼球，打发无聊的等待时间或者乘坐公交车的时间。

　　但是，把移动公交电视比作移动的分众传媒似乎并不恰当。因为，相对于分众传媒竖在写字楼电梯口或者超市通道中那块永远播放广告的液晶屏，公交移动传媒给自己的“移动电视”下的定位远远超过于此。因为他们在公交车上的液晶屏并不仅仅是个广告的发布平台，在某种意义上它更多地是一个“电视台”，是一个节目和内容的“通路”，“内容为王”成为了移动公交电视的杀手级绝招，也使得其与分众传媒区别开来。世通华纳董事长鄢礼华在谈到公交移动电视与分众传媒的区别时说，“我和江南春不一样，我们是一个完整的运营商，包括终端的维护，节目内容的制作，广告的发布，同时拥有整个移动电视的经营平台，一个有自己节目的大众媒体。而江南春是单纯地卖广告。”

　　同时，相比于分众传媒显示屏前平均每人只有几秒的驻足时间，公交车上的“移动电视”的观众常常有长达20分钟乃至一个小时的观看时间，很难想象观众会在这么长的时间内始终盯着“无聊”的广告，因此，内容的深度和吸引度决定了公交移动人群对节目和广告的接受程度。

　　目前，公交移动电视的主要收入来源就是依靠广告，这与依靠广告为唯一收入的分众传媒处于正面竞争的

　　平台上。作为户外液晶广告市场的领导者，分众传媒已经确立了绝对领导地位。而对于以节目内容拉动收视、以收视来提升广告的公交移动电视来说，应避免单纯以广告来创收的“红海领域”，而应开创属于自身优势的、明显区别于分众传媒的“蓝海市场”，认真分析移动电视的自身特点，寻求更为广阔的生存空间和赢利模式的多样化。 　

　　而关于移动公交电视与传统电视的区别，有统计资料显示，中国人一天在户外的平均时间是5.7小时，70%的传统媒体受众同时也是公交移动电视的受众。95%的中心城市人口选择搭公车出行，73%的公交乘客会主动收看移动电视。移动电视受众平均每天收视时长26.8分钟，是单一电视台平均收视时长的3.6倍。与传统电视相比，公交移动电视在新闻传播、节目快递以及重大事项包括应急公告等方面更具优势。　　　

　　作为一种媒介新形态，公交移动电视融合了传统电视媒体和户外媒体的特征。它不仅具有传统大众传煤的优势，还因其时空的移动性和独特的受众价值而区别于电视和户外媒体，拥有自身独特的传播优势，这也是公交移动电视受到广告主青睐的主要原因。公交移动电视作为一种新生的媒介资源，虽然取得了快速的发展，但仍然存在政策管制、市场竞争、客户认知度、商业模式等多方面挑战，也存在一定的市场风险。这些挑战在公交移动电视的发展过程中，也成为了制约其快速发展的瓶颈。公交移动电视运营企业必须从产业的角度思考移动电视可能具有的潜力，如将频道作为信息网络传播渠道和平台来开发，收取频道的租用费或使用费；还可与传统媒体或手机移动电视等媒体合作，打造广告媒体共同体，实现广告传播的最佳效果。　　

　　三驾马车的豪门盛宴

　　在公交移动电视市场中，除了东方明珠和北广传媒固守上海和北京两大中心地区外，目前在全国形成战略布局的是三家民营企业，他们分别是世通华纳、华视传媒和巴士在线，他们通过在全国谋旗布局，形成了公交移动电视市场的三驾马车，在全国市场开展了正面竞争，以争夺处于快速增长中的移动电视市场蛋糕。

　　世通华纳自2003年起步以来，已经覆盖国内33个大型城市，共拥有5万辆公交车、8万块屏幕，城市日收视覆盖人群已经达到2亿人次，成功的从一个区域性的广告媒体转变为一个全国性的媒体集团，成为公交移动电视的领军企业。

　　世通华纳在各联播城市的节目内容以“视觉冲击、短小精悍、及时实用、编排合理”见长，节目以5—10分钟为一个收视单元，可随时插播广告，广告频次可随客户选择，充分地保证了广告主的广告到达效果。另外，世通华纳将广告量严格控制在20%以内，有效地增强了内容的黏着性。世通华纳的发展也得到了市场和投资商极大的认可。2006年，国泰财富基金、鼎晖创投、华登国际基金等国际顶级风险投资商共同向世通华纳注资4500万美元，这为世通华纳的品牌架构和跨区域媒体平台打造奠定了坚实的基础。

　　华视传媒目前已在北京等25个城市建有移动电视平台，华视“全国数字移动电视广告联播网”的底气由此而来。华视传媒董事局主席李利民透露，联合各地电视台开办合资企业，解决市场占领和内容提供等问题，是华视传媒迅速抢占市场的“秘方”。华视在全国与各地电视台广泛合作，合资公司均由当地电视台控股，并负责所有播出节目内容审查，华视则专注市场经营。华视传媒方面表示，现已签约全国3.6万辆公交车LCD电视终端，预计2007年底这一数字将上升为6万辆，2008年达到8万辆。同时，由华视传媒推出的“全程伴奥运精彩，一路为中国加油——北京2008奥运会华视传媒户外移动电视广告联播网”将成为其在2008年的中国公交移动市场发力的重要筹码。

　　BOL(BUS-ONLINE 巴士在线)于2003年3月在江西南昌创建，集团运营总部设于上海，是中国移动多媒体应用领域的领导者，依托覆盖中国主要城市数万部城市巴士的移动多媒体网络，结合互联网多媒体门户、手机WAP门户，构建具备全球领先技术的三网互动多媒体资讯发布平台。广告形式有平播广告、商务信息传栏、公益提示、角标广告等多种广告形式。巴士在线目前在全国32个城市拥有6万台终端设备。

　　现在，世通华纳、华视传媒和巴士在线“三驾马车”在全国展开了激烈的竞争，除了固守中心城市以外，也正在向二、三线城市扩散，在这其中，并没有出现真正的绝对领导者，而是形成了三足鼎立的竞争态势。中国公交移动电视市场快速发展的过程，主要成为他们之间分享市场蛋糕的“豪门盛宴”。相对来说，世通华纳暂时处于优势地位，华视传媒居于其中，而巴士在线则暂居最后。但到底是谁笑到最后，在激烈的市场竞争中，还是依靠业绩来说话。在动态的市场环境下，套用李宁的广告语来说，就是“一切皆有可能”。

　　分析家也指出，在公交移动电视市场，目前已很难诞生与以上三家真正抗衡的区域诸侯。在市场蛋糕相对固定的环境中，他们已经成为公交移动电视中头啖汤的饮得者。即使外资巨头进入中国市场，这三家也是他们绕不过的巨大竞争对手。　　

　　如今，在不知不觉中，公交移动电视已经走入了人们的生活。中国公交移动电视不但拓展了传统电视无法到达的收视领域，而且也改变人们的收视习惯，培育新的收视市场，同时也培育了庞大的广告市场，成为广大移动电视运营商争相争夺的市场蛋糕。2006～2009年中国公交移动电视市场每年的增长率将超过50％。其中，借势奥运，2008年同比增长率将超过80％，到2009年，中国公交移动电视市场将超过100万台。我们有理由相信，公交移动电视的未来会更好。

　　赵琪，现任易车广州分公司总经理助理，品牌中国产业联盟专家。先后出任过大型私营企业、国有企业、外资企业的高阶管理，具有丰富的市场策划、营销From EMKT.com.cn传播以及企业管理经验。在手机\互联网\汽车等行业拥有近十年的工作经验。长期致力于渠道营销、品牌管理、公关传播等领域的实战操作。先后在塑造品牌特征、整合营销传播、公共关系管理、职业生涯规划等方面提出了许多革命性的新理念。出版专著《反思南方高科被查封真相》。目前为国内多家知名营销管理网站及财经类杂志专栏作家。联系邮箱：joeking@vip.soh.net； joeking5188@yaho.com.cn

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