营销洞察：2008年中国汽车行业五大关键词 _ 文库

　　世界的汽车行业在这次金融危机中受到严重打击，美国三大汽车巨头一度濒临破产。所以，在经济寒潮越演越烈的情况下，许多汽车企业都在积极筹备过冬之术——在市场大环境急剧恶化之后，“剩者为王”也自然成为企业之间竞争焦点。

　　一汽大众从下半年伊始开始推出降价促销策略，有效缓解了迈腾和速腾的库存压力以及减轻了当前的销售压力，使得现时的过冬更为从容。从现在起到未来一段时间内，一汽大众过冬的依靠主要是新宝来、捷达以及速腾三款车型，同时奥迪品牌也是至关重要的，而降价已经不会是主要手段。而新宝来将是一汽大众最大的希望，三年的心血结晶足以让其担起销量和企业利润的双重重任，好在新宝来有合适的价格以及丰富的配置，竞争力尚属不错，保障稳定的销售量应该不成问题。

　　上海大众主要依靠斯柯达品牌和朗逸来维持下滑的现状，而斯柯达明锐尽管销量稳定，但数额不高，朗逸却显得势单力薄，不足以撑起整个上海大众。所以对于上海大众来说，降价无疑是最好的过冬策略。

　　在寒冬时期，上海通用最可依靠的还是三大策略：一、热销车型的力推；二、冷销车型的降价；三、新车型的投产。

　　而面对中国车市遭遇到前所未有的低迷，广汽丰田则提出“回归原点”的观点——将工作重点放在提升客户满意度、加强品质管理以及维护销售网络健康发展等方面，为未来的长远发展打下牢固基础。

　　在广汽丰田看来，经济寒冬到来，虽然无法在销量上继续向高突破，那就在追求最大化的顾客满意度，品质管理、成本管理、服务水平的提升以及销售网络的健康发展上下功夫，努力把这些工作做得更深入、更扎实、更细致，从而更从容应对汽车行业面临的压力。

　　近年来，中国汽车消费随着经济飞速发展，成为整体经济中最炙手可热的产业链，而节能环保也成为了汽车产业实现可持续发展的必然需要。2008北京奥运的召开使“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念深入人心，其中“绿色奥运”一马当先，吹响了环境保护的号角，汽车行业以环保为重点的社会责任营销宣传战也由此打响。

　　以建设第二生产线为契机，广汽丰田提出了“创造中国环保NO.1”的企业目标。作为一家具有高度社会责任感的企业，广汽丰田一直秉承“创造美好生活，服务和谐社会”的公司理念，坚持“做节能环保先锋为己任，成为良好的企业市民”的企业方针。被誉为“丰田21世纪全球模范工厂”的广汽丰田实现了全方位的环境管理，在废水处理、噪音控制、废气处理、挥发性有机化合物（VOC）管理、防止污染物地下渗透等方面都达到了世界领先的水平。　

　　东风日产启动了主题为“科技在你身边，环保从我做起”免费赠送环保购物袋活动。自6月1日起，东风日产遍布全国的300多家专营店将向到店客户赠送精美实用的环保布袋；在北京、上海、广州、武汉、成都、重庆等10个重点城市，东风日产还通过商场、超市等更多渠道派发。

　　中国汽车市场现在每年有近百款新车型发布，已经由过去简单的车型品牌竞争逐渐向汽车服务品牌竞争过渡。一个重点特征是，市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争，服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度，正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签。产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业一个重要的发展趋势。

　　上海通用创立了售后服务品牌别克关怀，提出了“比你更关心你”的口号，奔驰推出了星徽理念，奥迪推出了恒久关爱。国内汽车自主品牌也不甘落后，奇瑞汽车在业内首次提出“快•乐体验”的服务品牌。吉利汽车也推出服务品牌“关爱在细微处”。这表明中国自主汽车品牌服务正在告别薄弱期，向差异化服务的更高层次迈进。

　　为了打造顾客的满意度标杆，广汽丰田设立了e-CRB（智能化渐进改善的顾客关系构筑系统）系统，为客户提供售前、售中、售后全程贴心服务。

　　e-CRB系统是丰田全球领先的销售和服务系统。e-CRB系统能够为顾客营造出色的销售服务体验。这个系统的特殊性是在与客户沟通方面，除了采用传统的电话和信件手段之外,还在互联网上开设了车主专用网页，搭建了一个与车主进行双向沟通的新平台。通过这个平台，用户可以将自己的消费体验第一时间与厂家服务部门进行双向沟通,有力地提高了沟通的及时性和准确性。　　

　　在残酷的市场竞争下，没有永远的王者，也绝无不败的神话。在技术加速更新换代，消费需求日趋多元化的今天，只有拥有敏锐的市场嗅觉以及灵活的市场策略的汽车企业才能在市场竞争中立于不败之地。展望2009年，中国汽车行业又将呈现什么样的发展趋势？让我们共同拭目以待。　　　　

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林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

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