本次调查共列出消费者接触产品品牌信息的四种主要渠道(表一)。

　　从上表看出，电视广告作为推销商品和品牌信息的主要媒介，其接触程度最高，比例达60％，而报刊占比例最低。这种状况与当前社会大众崇尚声像消费、刷文化低述的现状是密切相关的。值得注意的是，"亲友推介"占比例也较大，说明人际交往中蕴含的口传信息对消费者收集、筛选、判断家电品牌信息，形成品牌印象有重要的影响。因而它是直接或间接放大产品和企业形象的重要途径。有资料表明，这种熟识者个人之间的口传信息对消费者行为的影响力高达80％。这也是一些广告主利用广告来激发"耳语运动"，衍散正面口碑信息的道理所在。

　　另一项研究也表明，透过大众传播的广告宣传，在引导消费者建立品牌认知印象时，早期广告中传受关系正由支配模式向平衡／互换模式转化，它更注重传播者的个体形象，多通过普通个体(而非鼓吹者)把品牌信息渗透(而非灌．输)给经过选择的受众。因此，文案人员多利用类似于个人传播的情形和手法，即有利于缩短与广告受众的心理距离。　

　　1．性别差弃　

　　性别作为消费者分类和分析中的基本变数，它在本研究中导致的差异表现在：男性更多依靠接触电视广告获取品牌信息(66．7％)，而较少利用商场渠道和亲友间的推介。这一情形的可能解释是：男性比女性更注重利用电视来收集各种信息，女性更关心当下流行的肥皂剧之类。有趣的是，男女在报刊广告上的接触比例却相当接近。不过，这在总体上与男性重理性，女性偏感性的心理相吻合。　

　　可见，对于收集产品信息，女性更喜欢耳闻目睹式的日常性(非专业化)的信息交流方式，如亲友互访、逛商场中的观察、咨询等，表现出与男性相异的媒介阅听策略。　

　　2．年龄差异（表二）

　　在总体上，消费者对品牌信息的获知，中年人比青年人更少依靠各类广告，具体说来，一是青年层比中年层对电视、报刊广告有更高的接触频度，而对报刊广告的接触，中年男性所占比例最低，只有6．8％；二是对亲友推介渠道，在男性中青年比中年有更多的使用机会，而在女性中的情形却相反，且中年高出青年近12％；三是对商场渠道，在男性中青年运用的机会大大低于中年，相差15％，但在女性中的情形又相反。

　　就"消费者"概念的外延而言，它是一个普泛的综合体。在家庭购买行为中，它一般含有五种角色地位：购买意向发起者、决策的影响者、决策者、购买行为实施者和实际使用者。本次调查对购买行为中选择品牌的决策形式考察表明，承担全部或部分决定权的决策者，可能以个体为主，也可能以集体为主(表三)。

　 1．决策形式和性别差异　

　　总体上，在家电品牌决策中以家庭成员集体决策为主要形式(48．0％)，反映了大家电产品购买的一般情形。这是一种经由影响者、决策者、使用者等角色共同参与的决策模式；其次是男性成员个人决策为主的形式(40．7％)。成员中"个人基本末加入决策意见"的比例不足20%。

　　同时，决策形式在性别上有较明显的差异：一是男性的决策地位高出女性。以个人决策为主的比例男性高出女性达16个百分点，前者"没有加入决策意见"的比例亦低于后者；二是女性更多地处在集体决策地位中，其比例高出男性12个百分点。因此，即使是在家庭集体决策中，男性成员对决策结果的影响也更大，这种内部层次的差异反映了大家电购买的理性型消费以及男性在决策中较主动的地位和较高的权威。

　　2．年龄差异　

　　年龄与决策的关系，主要表现在家庭中中年成员在购买决策中有更多的主动性和决定权(表四)。

　　首先，中年层为品牌主要决定者的比例高于青年层，且在男性中相差近20个百分点；其次，中年层居于家庭集体决策地位的比例较低；第三，个人"末加入决策意见"的比例在男性中差异很大，中年层低于青年层近17个百分点，这与上述情形不谋而合。但在女性中这种差异较小，表明女性成员在家电品牌决策中地位相差不大，这可能与她们在家庭购买中主要承担决策影响者的角色不无关系。

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