这就涉及到需求的满足问题。过去的产品，尤其是保健品取得成功的核心其实是产品的综合价值高，降低了消费者的边际购买成本。但是由于市场的不断发展，消费者更加理性，在关注边际购买成本的同时也开始注重对产品质量、概念的追求，也就是从物质境界开始上升的精神境界了。单纯的以利益作为驱动的策略已经开始失去效果，今天我们做的更多的工作其实是给消费者一个购买理由，这才是能否满足需求的关键问题。　

　　消费者已经告诉了你：我想要什么。你也看到了消费者想要的，但是你却无法找到一个合适的理由告诉他：我为什么就是你想要的，或者我为什么比其他人的更优秀。这就是目前我们面临的需求分析困境。也是对接需求当中最难的问题。　

　　过去，市场空白点较多、竞争不激烈、消费需求较肤浅，所以USP很容易被找到并提炼出来。今天这些情况通通发生了变化，消费需求虽然明显，但消费者逐渐理性使我们失去了把握需求的方向，也走向了需求分析的误区。把一些过分玄幻、不易理解的USP盲目的推向市场，消费者对理解不了的东西已经不感兴趣了。所以，对USP的通俗化改造就成为关键。

　　所谓对接需求其实就是找到一个更通俗易懂的方式和方法来说服消费者。策划在销售当中所体现的作用其实就是说服作用，只是现在的区别是一个综合性的说服而已。单一观点和主张的效果越来越差迫使我们寻找更严谨、科学的说服观点。　

　　面对新市场，掌握需求当中的变量并将其限定在可空范围内是极其重要的，过去的错误是希望将所有需求都满足，其结果是哪个都满足不了，产品失去了个性，定位的模糊使消费者根本无法有效分别和理解“你到底能做什么”；而对于老市场，需求的变量是明显地也是容易掌握的，那么在这种情况下，如何提炼一个独特的销售主张，给消费者一个更合理的说法就成为关键。　

　　所谓更合理，我个人认为：抓现象、找观点并将其不断的提炼和总结，在研究其他人怎么说之后，找到一个还未提过的观点，将其提出来用以与其他品牌区分，起码在现在的市场上，这一手段还是有比较好的效果。当然了，这个过程的前提是产品与市场的契合度和适应性。　

　　找到了需求，分析了需求，拿出了独特的USP，一套完整的策划方案基本成行，那么这个时候保证这个策划方案能顺利执行并收到预期效果的就是执行了。　

　　企业由于制度、条例、文化和经营方式方法的不同，在执行过程中所体现出的效果也是不同的。过去有很多策划案没有在市场上取得成功，一方面是对需求掌握的不深刻，另一方面也是因为执行不到位所致。　

　　策划与营销From EMKT.com.cn其实是“大炮与炮弹”的关系。营销是个大炮，攻击敌人需要有炮弹，而制作这个炮弹的就是策划。能否以最低的代价换取最大的胜利的核心有两个：一是炮弹的质量；二是炮手的水平。炮弹质量好，杀伤力大但炮手的水平低，命中率差（执行）那么这样的大炮肯定发挥不了作用；而炮手的水平高，但无奈炮弹的质量差，杀伤力太小，即便命中到人最多的地方收到的效果也微乎其微，所以炮弹需要好炮手，而炮手更需要好炮弹。　

　　执行可以在炮手与炮弹之间其一个润滑的作用，弥补炮手水平的不足，降低炮弹质量差带来的影响。所以，成功的策划不仅要造出好的炮弹，也必须要有一个好的炮手。如果相互之前确实无法建立绝对的信任，那么一套执行策略和保障机制就起到了决定性的作用！

　　这么多年从事策划工作的经验告诉我：对接需求是策划成败的关键，对需求的分析、掌握和理解是制定策略的基础，没有需求分析制定出来的策略就是“拍脑门儿”的策略，其结果肯定失败；但同样，一个相对完美的策划案子最终能否取得市场胜利的关键也在于执行，“大海航行靠舵手”，没有舵手的船铁定翻！　

　　马晓宇，中国人民大学MBA、国家中级策划师、国家高级营销师，蒙派营销第三代知名策划师。过去十年来一直致力于国内的药品保健品策划工作，并有多个全国性质的知名产品成功案例。欢迎与作者探讨！联系电话: 13904715154，电子邮件: bluemxy@to.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

如何撰写公关活动策划案 （2008-01-02, 中国营销传播网，作者：倪巧泽）