传播——从定位到占位的关键一跳　　

　　定位是帮助品牌找到消费者头脑中已经存在，而其他竞争者尚未占据的位置。

　　定位之后能否成功占领这个位置，需要传播的聚焦，否则，执行中的错位或者失焦，都会导致你无法成功占位或者需要花费更长的时间占位。

　　初元的实质是什么？是适合病人使用的产品。由于探病市场先天存在着送的人不吃，吃的人不送的现状，我们的推广策略是从礼品突围。广告传播的第一个任务是抢占送病人的位置，因此广告篇围绕适合病人展开送礼理由创意，从病人的不同需求出发，有的人需要伤口愈合，有的人需要补充营养，初元针对不同病人推出不同产品，帮助病人早日康复。因此，初元是专为病人设计的营养品。

　　快速占领探病礼品的位置，电视传播是最有效的媒体。第一条广告片投放后，江西、陕西试点良好，获得了预期的市场尝试率。2008年6月，初元拉开了全国推广战，中央台加上超过15个卫视联播形成的立体传播阵容，在短短半年内获得了巨大的市场反响。同年11月，初元的品牌跟踪研究显示知名度达到50%，品牌指数也呈现良好态势。

　　第一波广告成功建立了送礼者的快速尝试，紧密的跟踪调查发现，重视病人的送礼者往往是和病人关系密切的亲人、亲友，他们对礼品选择的第一性是考虑对病人有好处，对价格的敏感不高。尝试的人群特点和焦点选择的初元代言人非常接近。

　　初元的实质是适合病人康复的产品，因此专业的形象才是初元的本质形象，也是达成使用者再次使用的根本理由。焦点的深度研究发现，探病礼品和其他礼品最大的不同在于很少转送，因此传播的目的不仅仅是送，而且是需要病人服用，使病人相信初元对自己的康复有好处从而达成再次服用。因此围绕产品机理、服用方法、使用体验的深度宣传形成了对广告片的有效补充，系列专题片（实验篇、证言篇以及采访篇）的推出达成了收礼者对初元的信心和期待。

　　焦点相信，选择礼品进入病人市场只是一个推广策略。初元能否从礼品顺利延展到自用，是营销及推广是否成功的关键。下一步，围绕初元的品牌规划，聚焦传播的整合将是更为重要的工作。我们相信，在一个空白的市场坚持用持续的策略，一定会获得长久的成功！

　　初元在每个市场都有很好的口碑，江中市场部告诉我两个市场真实的案例：一个是副市长生病住院，他一个人收到了16盒初元，身为副市长的病号对探望者的用心非常感动。另一个是一个放化疗的病友连续服用了64盒初元，他用了这样的话告诉江中：我的小孩还小，我每次放化疗以后都希望自己能够快点好，能陪着小孩一起长大。喝了初元以后，我自己感觉有起色，状态、精神都好了，因此，我要买整箱的单瓶，不要盒子。

　　倾听消费者的反馈，初元的自用市场会远吗？我的答案是，很近。

　　（文章编号：20090104，编辑：窦林毅dly_1200@sin.com)

　　《销售与市场》是中国市场领域最具影响力和权威性的营销实战期刊，她以全新的理念切入市场，准确定位；她紧扣中国经济生活主旋律，与中国企业同频共振；她致力于最前卫、最实用营销理念的推广，为中国营销界和国际营销界搭建桥梁。由海内外顶级营销研究学者和著名企业经理人两个层面构成的专家、实操型作者队伍，有力地支撑了其关注过程、研究方法、重在实效的办刊理念；同时，她全方位、多渠道拓展发展空间，构筑了覆盖中国300多个城市的营销网络。自1994年创刊以来，届届荣获河南省优秀期刊、二十佳期刊称号，2002年获得中国国家期刊奖提名奖，2003年申请通过美国BPA国际媒体认证，被企业誉为中国营销人的孵化器、培育中国营销人成长的黄浦军校，中国营销第一刊。伴随中国营销的成长过程，《销售与市场》将通过智力劳动服务企业的公司定义为智业公司，并构建了国内最大的智业平台。这些公司包括咨询公司、策划公司、广告公司、影视公司、公关公司、媒介机构（电视台、户外、报纸媒体、网络媒体）。多年来有数以万计的智业公司受益于我们的发展，其中我们能说上名字的公司有200多家，至今他们仍然与我们有着紧密的合作。联系电话：0371—63906103　Email：guodc02@16.com　传真：0371—63906300

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初元的品牌定位错了？ （2008-09-19, 《新营销》，作者：田启涛、王小丽）