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2008营销盘点之奥运营销：李宁 VS 阿迪达斯 7 上页：第 1 页 作为阿迪达斯有史以来最大的一次奥运营销计划，担负着实现奥运会后中国市场超越耐克成为第一品牌，并在未来两年内成为亚洲体育品牌霸主的重大战略意图。却没有取得那么如愿的结果。 一、官方合作者，错位身份证 阿迪达斯获得2008北京奥运会的赞助资格，成为北京北京奥运会唯一的体育品牌赞助商。 阿迪达斯是中国奥委会官方合作伙伴，也是北京奥运会的官方体育服装合作伙伴。阿迪达斯为北京奥运会、北京残奥会的所有工作人员和志愿者提供运动装备，据说总数量超过140万件。阿迪达斯还将为3,000多位运动员、214个体育协会和16个国家奥委会提供各种产品。 这样的官方合作者身份不但给阿迪达斯提供了全面开展奥运营销的保障，也阻止了耐克、李宁等强力竞争者直接利用奥运宣传的企图。应该说这是阿迪达斯手中最响亮的王牌，是阿迪达斯应该向全世界呐喊的声音。 不过可惜的是，阿迪达斯做的并不够，除了阿迪达斯logo和奥运五环放在一起的徽标，阿迪达斯缺乏直观的把奥运赞助商的身份用更直接手段更清晰的频繁展现出来。以至于当李宁在曲线迂回通过电视媒体把品牌logo和奥运关联的如此贴近，就像前面说过的那样，大部分的民众错误地认为李宁才是2008北京奥运体育服装赞助商。 自己的王牌成为别人的筹码，自己的招牌成了别人的标贴。阿迪达斯的这个亏吃的是不是太大了？ 二、 赞助运动队，弱队难争光 在北京奥运会的28个比赛项目中，除了帆船和马术以外，阿迪达斯将为其中26项比赛运动员提供产品。可以说几乎所有的比赛都会有阿迪达斯的影子。 不过，希望在中国市场有所突破的阿迪达斯，仅仅赞助中国排球队、柔道队和足球队是远远不够的。阿迪达斯的想法绝对聪明：中国女排是中国人的骄傲，女排一度更是中国体育的脊梁，而且作为上届冠军，具有卫冕的看点；中国柔道一直是奥运金牌有力争夺者，金牌入账没有问题；而足球是阿斯达斯的体育核心，中国足球在国人的心中地位特殊，男足虽然水平不高，但从来就不缺乏新闻价值，加之在家门口比赛，肩负着奥运突破的重任，绝对是13亿国人的焦点，不管战绩如何，登上媒体头条绝无疑问，如果运气再好一点小组出线，那肯定是风光无限。 可惜天不遂人愿，阿迪达斯的如意算盘并不如意。中国排球队并不乏广泛的支持，但女排五连胜代表中国体育精神的年代早已过去，实力不错的女排半决赛失利，失去决赛的焦点之战，只有与郎平率队的美国队进行“和平之战”关注颇高，同样男排也只是闯进8强，没能更进一步。中国足球更加不用提了，赛场内外足球依然是民众关注的焦点，但女足成绩不佳止步四强之外，男足糟糕的赛场表现惨不忍睹不说，而且丑闻和恶评不断，的确没少登上媒体的头版头条，不过这种以丑闻、调侃和流行语言形成的特殊焦点相信是赞助商不愿意看到的。只有柔道队创造历史最好成绩，获得3枚金牌，稍微给赞助商一点安慰。 和竞争对手耐克、李宁相比，同样赞助中国运动队，阿迪达斯起了个大早赶了个晚集。论数量和耐克悬殊明显，论质量和李宁无法相提并论。在中国参赛的所有比赛中，耐克赞助超过20支运动队，无论那支球队出彩，都是耐克的成功，阿迪达斯赞助的3支队伍远远达不到这样的规模优势；李宁公司也不过赞助了跳水、乒乓球等四只运动队，但这四支队伍的确无愧中国“金牌之队”，获取金牌数量超过中国代表团金牌总数的一半，而阿迪达斯只有柔道的3枚金牌入账。 三、群星闪耀，明星不明 按照体育营销的惯例：体育赞助最核心的是明星，然后是运动队，最外围才是赛事。 大打明星牌是所有体育品牌营销活动的最主要手段。尤其是对于夺冠热门人物的争夺，一向尤为激烈，通常情况下有多大的腕就有多高的人气，就会吸引多高的关注。2004年雅典奥运会刘翔夺冠就是最好的例子，一夜之间代言费增长20倍，成为顶级明星代言人。因此，即便姚明、刘翔等人的代言费用达到8位数，仍然是众多体育品牌的热门人选。选择哪一位明星代言，直接影响品牌的知名度和美誉度。 在中国，阿迪达斯一下网络了马晓旭、彭帅、郑智、胡佳、隋菲菲等多位体育明星作为代言人，可谓群星闪耀。2007年底，阿迪达斯推出“一起2008，没有不可能”的系列广告。广告制作精美场面宏大，后来还获了奖。 铺天盖地的2008新广告没有成为阿迪达斯的亮点。尴尬的是：奥运会还没开始，胡佳因伤病复发早早失去奥运资格；中国男足虽然依靠东道主的身份进入奥运会，但成绩极差丑闻不断，郑智的表现让广告语“为中国足球，写下新一页”真的成为现实，不过这不是荣耀的“新一页”而是耻辱的“新一页”；女篮虽然打进四强，不过隋菲菲的状态实在一般…… “与胡佳一起2008，没有不可能”，“与郑智一起2008，没有不可能”，“与隋菲菲一起2008，没有不可能”，“与女排一起2008，没有不可能”……结果，所有的“没有不可能”全都成了“不可能”。这一切都和阿迪达斯开了一个天大的玩笑，可以说是广告史上的一大败笔。 虽然奥运开始前，阿迪达斯推出了新的奥运广告。但是在奥运举行期间，奖牌之争、名次之战以及“谁是下一个明星”……这才是关注的焦点。谁又会去关心阿迪达斯广告中一个个感人的故事? 根据中国品牌研究院发布的《2008 奥运营销报告》，近九成赞助商的奥运营销是失败的，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，其中阿迪达斯等14家企业所取得的奥运营销效果，仅仅略好于常规营销手段。 当圣火熄灭，奥运画上完美的句号。衡量李宁和阿迪达斯本届奥运会营销之战的投入产出，当然会明白李宁的成功和阿迪达斯的失意。 营销的道路是持续而漫长的，这只是一场营销竞赛的胜利，不能期望李宁借此就能够接近阿迪达斯的市场地位。不过，看看“草根”企业如何突破“正统”的封锁，看看弱者如何直击强者的命门，值得所有寻找“营销捷径”的企业认真品味。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wguohuai@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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