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中国啤酒市场的“武林大会” 7 上页：第 1 页 2. 对区域强势啤酒品牌的认识 l 一个事物的产生是有其产生的背景条件的，当外部的条件发生变化的时候，这个事物同样也是会发生变化的，所以我们在讲区域强势品牌的时候，首先需要搞明白区域强势品牌如何形成背景 l 形象是说，中国啤酒格局形成是时候，是在一个木格子中形成了，为什么是木格子，那时的市场，人员、信息、物流都是相对静止，流动也是在小区域中的流动，那是农民还都老老实实的在农田里，还没有成为农民工，大学生也不用东跑西窜的找工作，国家会分配，每个地方都会造上一个啤酒厂，人们就是在这样的相对封闭的格子市场中被培养出了啤酒口味习惯。这就是我们今天区域强势啤酒品牌的由来。 l 今天这种格子市场的环境消失了，人员、信息、物流都形成了大范围内的流动，人们的消费习惯已经不受原来区域习惯影响了，而是受全国范围的信息影响了，原来的格子内可能是五颜六色的，但是一旦格子没有了，原来的颜色就被整个盘子内地颜色所淹没覆盖了。换言之，区域啤酒的存在背景已经没有了，如何区域啤酒的领导、咨询公司还在想如何如何守住原来的市场份额，那真有人定胜天的豪情，却也是逆天而行的不自量力。 l 举两个例子， i. 比如杭州市场，西湖啤酒是当地强势品牌，而且是浙江啤酒工业的开山鼻祖，还是很多啤酒企业的师傅。那么遇到了什么样的问题呢？2006年华润啤酒收购了中华啤酒，全面进入杭州，结果大家已经知道，我们想分析的是为什恶魔会有这样的结果？我们从一个事实来分析，杭州是这样各类高校集中的地方，每年有大量的高端人才毕业，杭州政府十分聪明的看到了这一点，鼓励毕业的、来自浙江的、全国各地的学生留在杭州，出了一系列的政策，留住这些毕业生，杭州是个很美、很悠闲的城市、去过的人都愿意留下与西湖终生为伴。这批人留了下来，而且都是随着时间的推移都成了社会上流主流人物，这些对西湖啤酒没有任何忠诚度的，西湖啤酒也从来没有想过要去影响他们，结果经过10多年的时间积淀，你想想形成了一个什么样的高端消费人群？这时作为全国品牌的雪花啤酒进入杭州会是一个什么样的结果?再加上杭州众多的外来流动人口。所以，西湖啤酒作为一个区域啤酒去面对今天竞争格局，现在结果是合理的。 ii. 再比如，深圳市场，哪里差不多就是移民城市，这个城市新起点时候当地只有金威啤酒，没得选择只有喝金威，金威看深圳有钱呐，买贵点吧，广州卖的也不便宜啊，结果青岛啤酒一看，呦，深圳卖得那么贵？咱们也去吧，结果青岛啤酒来了。你要知道深圳城市的兴起其中有很多北方人，而北方人从小对青岛啤酒就有很高人的认知度、好感度，青岛啤酒就是在青岛以前也是计划供应的，不是你想喝就能喝上，现在一看青岛啤酒来了，自然就喝青岛了，这些北方在深圳很对都不是属于拉黄包车的阶层，结果很容易形成市场的氛围，而且青岛啤酒在全国媒体上推广，其效应马上就兑现。所以金威啤酒目前的结果也是合理的。 l 今天如果哪里说还有稳定的区域强势啤酒品牌的，那里的人员流动一定相对较少，但是相信随着这次民工返乡潮的出现，一定也会受到冲击的。 3. 未来啤酒经营的核心关键是什么？ l 今天啤酒市场的竞争格局虽然比较复杂，不管是点穴派的，还是铁布衫牌的，还是奇门功夫派的，说到根本上就是全国性品牌与区域性品牌的竞争，区域性品牌被全国性品牌所压制的趋势是不可逆转了，是否会淘汰就看这些品牌背后资本方的忍耐力了， l 那么区域性啤酒品牌在未来的竞争格局中应该怎么办？今天的市场竞争已经不是营销From EMKT.com.cn曾经的竞争了，而是资本层面的竞争了，实际上放在区域性啤酒品牌的资本面前只有一个目的、两种选择，就是保证资本的安全与增值，为了达到这个目的只有两种选择， i. 第一种选择，就是加入大品牌的阵营，自己套现离场，自己玩不动让别人玩，保证资本的增值与安全 ii. 第二种选择，打破区域性品牌的框框，站在全国市场的视角重新找到自己的社会存在价值。 l 任何品类的品牌之所以在市场上会存在，抛开所有一切表面的现象，从深层次去挖掘，你会发现那些在市场上存在，并能发展的品牌，在消费者的心目中都有一个十分清晰社会存在价值，而那些衰退的品牌在消费者心目中的社会存在价值就十分模糊，或者就消失了。区域性啤酒品牌的社会环境变化了，他的社会存在价值也发生了变化，这个时候如何还想自己玩下来，只有在全国市场的角度，重新发现自己的存在价值。这在我们的身边就有很好的例子，比如蓝带易拉罐啤酒，我一说大家可能都知道，这个地处唐山滦县的小啤酒厂。就是找到了自己在全国市场的存在价值-----易拉罐产品，结果反过来把广东的真正蓝带啤酒给收购了。 l 反观今天发展比较好的几个啤酒品牌，你会发现他们的设计存在价值都很清楚， i. 比如青岛啤酒，他的社会存在价值就是：具有世界级水准的中国经典啤酒产品。一些市场上的表现也说明了这点，青岛啤酒创新型产品在市场上花很大的精力未必能成功，但是有着青岛啤酒传统形式的产品，比如“大优”，5元、瓶的价值从深圳卖到东北，打遍天下无敌手，从市场上看也没有什么大的市场投入，为什么会这样？就是消费者认同他的这个社会存在价值。特别是有北方人群的地方。但是在北京大优的销售就不行，为什么?这里面确实有燕京在北京强势的一面，也有北京消费者的特性因素，就像他们楞把个二锅头捧红了一个道理，但是从青岛啤酒的角度来说，他们似乎也犯了一个错误，就是把大优卖便宜了，大优不应该和燕京的普通啤酒竞争，就应该站在5元/瓶的档次，什么叫具有世界级水准的中国经典啤酒产品？5元/瓶就应该是青岛品牌的最低价，他就应该比燕京贵，站在这个价位可能销量一时受影响（问题是青岛卖便宜了，也没有多少销量），但是从长远的角度来看，消费者会加深青岛啤酒的这种价值观的认同，销量会逐步逐步的上升的。 ii. 再比如雪花啤酒，他的社会存在价值就是：雪花等于啤酒，这句话怎么理解？在中国境内只要是有卖啤酒的地方就有雪花，只有消费者需要不管是什么价位的、特色的雪花啤酒都有，雪花在消费者的心目中会留下一个这样印象：“全”，所有地方、什么种类、什么价格都有，在雪花的市场轨迹中我们也看到这一点，他很热衷于渠道覆盖、产品覆盖。很多人都批评他定位不清晰，操作野蛮，殊不知这是他的社会存在价值决定的，这样做就对了。 iii. 再比如千岛湖啤酒，他的社会存在价值就更清楚了，他是借了农夫山泉的广告而崛起的，他的价值就是好水酿出的好酒，只要在他的销售半径内，有认同农夫山泉的销售者就是他的市场，所以这几年，千岛湖啤酒从一个几万吨的小厂快速的崛起了。 l 所以未来区域性啤酒品牌经营的核心是找到自己社会存在价值，这句话很虚，但是也很实在，如果找不到赶快套现离场，保证资本的安全 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为明真咨询咨询顾问，电子邮件： mzstrategy@gmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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