五个维度成就茅台、五粮液奢侈品品牌梦想

　　奢侈品营销与高档品牌营销有着截然不同的策略。奢侈品营销是“贵”在骨子里，而高档品牌营销是“贵”在面子上。茅台、五粮液若想成为奢侈品，就必须打破传统的营销思维方式，建立属于奢侈品营销范畴的品牌管理体系。

　　第一个维度：构建奢侈品品牌图腾。

　　首先要把茅台、五粮液所有的品牌价值聚焦到一个点上，并用可视化的载体表现出来，让消费者能够识别，能够记住，能引发所有关于茅台、五粮液品牌价值的美好联想。

　　要做到这一点，奢侈品品牌一定要站得足够高，品牌立意要高远，要表达一个民族甚至全人类的精神指向，可以是宗教的，也可以来自神话传说，一定要有让人记住和向往的品牌图腾记忆符号—这是奢侈品品牌传世的标记，是高贵人生的徽章。然而茅台、五粮液没有品牌图腾，消费者的大脑里很难浮现与茅台、五粮液有关的任何符号联想。茅台、五粮液必须挖掘国酒的内涵，提炼一个独特的符号，把它演绎成让人崇拜的心灵图腾。

　　第二个维度：构建奢侈品品牌传播体系。

　　做好奢侈品的传播，关键在于三个字：高、精、傲。茅台、五粮液必须放弃以往的粗放式传播策略，从媒体选择、传播调性入手，全面升级传播策略。

　　每次乘坐飞机，翻看航空杂志刊登的茅台软文广告，我都有一种说不出的痛苦，无论是版式还是文字的疏密度，我都难以看出一个高贵的奢侈品品牌与生俱来的典雅气质。

　　茅台缺乏一个围绕品牌内核进行传播的完整体系。

　　此外，从大处着眼，茅台、五粮液一定要对自己的专卖店进行战略性缩减和改造，不应该再按照白酒品牌传统的广泛分销思维行事，因为从辩证的角度看，失就是得，少就是多！茅台、五粮液大可不必担心专卖店减少会影响销量，因为会有更多的人爱上茅台、五粮液，更多的人忠诚于茅台、五粮液。

　　第三个维度：构建奢侈品品牌产品体系。

　　产品是品牌之根，一定要有傲视群雄的产品设计，要能让产品的每一个细节都述说故事，比如材质的来历、酒体的来历、标签的独特构思、瓶盖的艺术创意，而且所有的故事都是以品牌内核为中心，娓娓道来。

　　无论是马爹利还是绝对伏特加，都有着独特的产品造型，都在诉说着自己的与众不同和高贵血统，它们的包装永远经典、永远时尚、永远领先。

　　而茅台、五粮液的产品五花八门，产品包装很难讲出什么故事，最多只是视觉上有些出奇，但其形象过于单薄，除了可以验证真货外，缺少高贵气息。茅台、五粮液必须根据全新的品牌图腾和品牌内涵，重新规划产品体系，从里到外，由外及里，让消费者全面感知奢侈品的高贵、高雅韵味！

　　第四个维度：构建奢侈品品牌公关体系。

　　“国酒”一定要与“国事”相连，茅台一定要在举世瞩目的“国事”中出现，成为中国国家级白酒公关的唯一代言人。中国是全世界发展最快的国家，每年都有大事发生，茅台一定要充分利用各种机会进行公关传播。但茅台必须牢记一个原则：事件的影响力足够大，同时可以振奋民族精神。

　　五粮液同样应该根据自己的品牌核心价值有计划地进行公关传播。

　　第五个维度：构建奢侈品品牌文化管理体系。

　　茅台、五粮液能否成为奢侈品品牌，最为关键的一点是茅台、五粮液的管理者能否成为“贵族”。

　　品牌是人做出来的，什么样的家长培养什么样的孩子。既然茅台、五粮液要成为奢侈品，一定要从上至下进行彻底的文化变革。茅台、五粮液要问自己几个问题：企业的愿景是什么？企业的使命是什么？能否上升到人类或民族终极关怀的高度？所谓贵族，无论是生活方式还是精神世界，都有其独特的方式和独特的追求。因此，茅台、五粮液自上而下首先要注重外在的形式，管理者、员工、经销商都要讲究穿戴，一定要流露出高贵气质。道理很简单，一些衣帽不整、形象粗俗的人生产、销售茅台、五粮液，谁也不会相信它们出身尊贵。所以，茅台、五粮液一定要建立科学的品牌管理体系，从内部规范管理入手，从企业文化塑造入手，从细节入手，全力打造奢侈品品牌。　　

　　境界更高，世界更大

　　跳出价格竞争的窠臼，摆脱动辄提价的不良品牌形象，茅台、五粮液必须进行战略转型，否则将会面临更加严峻的市场挑战，不仅来自国内众多白酒企业，而且来自国外洋酒企业。

　　由高端品牌向奢侈品品牌“金蝉脱壳”，是一个非常痛苦的过程，茅台、五粮液必须有自我革命的决心和勇气，对企业持之以恒地进行改革和改造，投入更大的人力、财力和物力。

　　奢侈品营销无论是从运作系统上还是从操作手法上，都属于更高层面的营销，其内在的无形力量是奢侈品营销的关键所在。普通产品的营销传播可以大叫大喊，雷声大雨点大，而奢侈品营销是“软刀子杀人”，是“于无声处听惊雷”。因此，茅台、五粮液必须从品牌图腾建立、品牌传播体系、产品体系、公关体系、文化管理体系五个方面入手，对原有的企业系统大动干戈，才能循序渐进地步入世界级奢侈品品牌行列。

　　茅台、五粮液不应该与任何白酒品牌竞争，应该自有其品牌定力，其品牌定力来自于品牌境界的超凡脱俗和品牌价值的稀有。大舍才能大得，打造一个世界级奢侈品品牌靠的不仅仅是勇气，更要靠超人的智慧。

　　当茅台、五粮液登上巅峰时，才会有一览众山小的畅快感觉。

　　(本文作者为北京赞伯营销管理咨询公司董事长)

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