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2009，走出家具业困惑（一）——谢付亮东莞授课现场问答录 7 上页：第 1 页 企业品牌与产品品牌怎样联动推广？ 企业：谢老师，您好，您认为企业品牌与系列（产品）品牌怎样联动推广？ 谢付亮：我觉得你思考得比较专业了，你说的系列品牌应该是指一个企业拥有一系列产品品牌吧。要让二者实现有效的联动推广，首先，企业品牌要有正确的定位，要能“展得开”，换言之，你所确定的企业品牌定位要尽量容得下旗下产品品牌。我在这里问一下，城市之窗的企业品牌定位在哪里？这个企业品牌定位可以“展得开”吗？展开后，分解在七个品牌下面，每个产品品牌又具有什么特征，需要进行怎样的产品品牌定位？例如，大家都知道几乎宝洁公司所有的日化产品广告都有八个字，叫“宝洁公司优质出品”，不断强调宝洁公司生产的是好产品；雀巢则强调自己是世界权威的食品专家，旗下相关品牌也都在积极诠释这个品牌定位。 其次，城市之窗的定位要与旗下产品品牌的定位无缝对接。好的洗发水也能帮助你提高生活品质，证明宝洁公司的产品是好的，好的牙膏、好的沐浴露、好的化妆品都可以证明宝洁公司的产品品质，都能为品牌加分，那么我们城市之窗旗下的品牌诉求什么？是不是也能有效衬托出城市之窗的品牌定位呢？从一定意义上来说，企业品牌与产品品牌具有衬托与被衬托的关系。比如，如果城市之窗的品牌比较强了，他就可以在推广过程中作为背书，衬托旗下的产品品牌，产品品牌做好了又可以在推广过程中反哺企业品牌，衬托城市之窗这个企业品牌。 经销商不愿推广企业品牌怎么办？ 企业：现在城市之窗旗下产品是分系列的，如果一个经销商做，那他当然愿意打城市之窗这个企业品牌。但是，我们再去推广城市之窗的第二个品牌的时候，大家就会发生矛盾，不愿意共同去打广告，这个问题怎么解决？ 谢付亮：这个问题的产生，根本在我们认识上的误区。解决方法很简单，如果你愿意打城市之窗的话，我们企业就增加返点，或者说增加一定的广告支持额度，比如说，以前返60元，现在返62元，这个多起来的两元就是补贴你给城市之窗做广告的。在做第二个系列品牌时，同样的方法，如果你愿意打，那么我帮你承担一定的广告费。因为，一个广告里增加“城市之窗”几个字几乎不构成任何额外的成本。但是，加了之后你就可以帮他分担一部分成本。城市之窗也宣传了，他也获得了好处。他何乐而不为呢？回到开始时我说的误区层面，企业本身在做策划时，这个广告就不应该他“随便”做的，我们必须严格按照品牌战略规划，全面统一形象。经销商在做广告的时候，必须采用公司的统一规定，一定要严格采用，没有规矩不成方圆。当然，目前第一个要解决的是你提出的现实问题。 第二个就是要解决长远问题。企业不仅要有统一合适的品牌形象作为备书之用，而且要有一套切实可行的管理策略，把经销商的利益与品牌形象塑造有效结合在一起，实现厂商的持久性双赢。如果企业品牌也同时作为产品品牌来用的话，那企业就要特别注意，旗下系列产品品牌的档次与之否发存在冲突或矛盾。如果存在冲突，那我们就尽量不要这样使用。当然，目前家具行业尚且处于初级阶段，品牌化程度较低，消费者对家具品牌的认知度也不是很高，城市之窗可以作为备书来使用，但是注意旗下品牌的梳理和管理。（未完待续） [i]谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。[i] 第 1 2 页 关于作者：
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