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打造高端白酒品牌的四维营销攻略 7 上页：第 1 页 三，从双方深度沟通分析，必须要实现企业与消费者关系的品牌价值共鸣。 所谓品牌价值共鸣就是企业品牌能够深深触动消费者心智资源的价值表现。 对于中国白酒市场来说，高端白酒的消费更多的是一种面子文化的消费，买高端酒的并非是真正消费高端酒的。而消费高端白酒的那部分群体，则是非富即贵的理智人群，他们更在意的是他们所活动圈子内的某一品牌形成的品牌价值影响力。 由此看来，高端白酒一定让高端消费人群发自内心被品牌魅力和品牌价值所征服，才能真正在市场上形成影响。高端白酒是理性和感性的结合体，除了包含价格、地位因素，高端白酒更要体现另一种价值――即“生活方式”。生活方式是一种最高境界的“功能价值”，生活方式直接影响着高端白酒消费人群的消费行为，直接体现高端消费人群生活价值，直接把高端白酒和消费者之间建立一种默契的价值共鸣关系。 对于如何塑造高端白酒的品牌价值体现，我们不妨借鉴一下中国苏烟的营销方式。 苏烟在其品牌风度的塑造与传播上始终坚持以体验式会议传播为载体，“教育意见领袖，激发大众口碑”，通过口口相传，与高端消费者零距离沟通，来增强“苏烟”的吸引力、凝聚力和感召力，加强“中国苏烟，最贵经典”与消费人群的价值共鸣，进而在高端消费群体中形成了苏烟的品牌价值，在无形之中双方共同达成默契的价值体现。 大家也许会把水井坊的营销成功归结到“中国第一坊”塑造与传播，其实，正真与消费者产品价值共鸣的，而是水井坊“高尚生活元素”的品牌概念的塑造与传播。水井坊在塑造与推广其概念时，采取的也是小众传播方式，对于高消费人群密切接触的媒体，投入了大量具有针对性主题的平面广告，一系列的事件营销，一系列的公关推广，来实现高价值品牌的体验式传播，进而使其消费者心智上形成“高尚生活元素”与“高价值的人”共同的品牌价值体现。 四，从传播手段分析，小众营销打造高端白酒消费的有效途径 随着人们对于精神层面的追求提高，其中一个现象就是具休闲化、娱乐化、健康性、文化性、社交性和贵族化等特征高档生活方式的涌现，这在高端消费人群形成了某种共性的消费追求。面对高端消费人群的生活方式，高端白酒营销思路就必须摒弃大众营销模式，而采用定向小众营销方式，致力打造在高端消费群体中造成深度影响力，通过小众群体消费带动大众消费群体的消费“向往”。 小众营销的特点是注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，注重互动影响，注重扩散带动，注重口碑效应，其营销目的就是通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。 一般小众营销方式分为以下几种： 事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。 教育营销，利用高端白酒专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。 渗透营销，利用白酒行业协会(行业协会)进行渗透营销。 联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行白酒体验式互动营销。 广告营销，在行业媒体进行软文传播，在高档消费杂志上进行软文传播，使之感受黄酒文化的魅力。 口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。 电子营销，利用互联网、手机短信进行白酒消费的传播，。 展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。 活动营销，定期组织会员进行专题活动。 总的来说，品牌灵魂是为高端白酒品牌塑造一个属于自己品牌的核心价值观，品牌个性是在消费者心智资源中打下深刻烙印的口碑效应，而品牌价值的同鸣则是企业与消费者之间共同价值的体现；小众营销是可以说高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意见领袖群体，影响大众群体，成就高端形象。 朱志明简介：中国“导演式“营销培训倡导者，北京方德智业营销传播机构资深顾问、聚成华企、中国总裁培训网特聘讲师，国家注册企业培训师。对酒水、饮料、家电、计算机等行业的品牌策划、广告创意、产品推广、市场运作、经销商管理、营销人管理培训等方面有着独特造诣和深厚建树。课程《销售回款全攻略》、《终端管理实战攻略》、《经销商选择与管理实战攻略》、《经销商如何有效赢利和转型》《销售团队管理实战攻略》《顶尖销售高手的七种武器》等课程深受众企业推崇！被企业誉为实营销战操作指战员！出版书籍：《怎样做终端》《回款比销售更重要》；电子邮件: zhuzhiming0557@sin.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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