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奥巴马：史上最牛的老大品牌营销 7 上页：第 1 页 三、打破市场规则，紧抓蓝海长尾。 希拉里，也不仅是希拉里，历届总统竞选都是如此，一直致力于吸引富人，靠大户捐钱为主，不少人已经捐到法律规定的4600美元的上限，这样在选民的质量上好像是高了，但是，大大限制了选民的参与。这就像是红海。 奥巴马打破旧的市场规则，吸引大量的青年支持者，他们中间大量从来没有投票的青年，都被奥巴马的竞选团队激活，纷纷支持奥巴马。这就像是蓝海。因此谁赢得青年，赢得选票，谁就能够赢得未来。 奥巴马团队充分利用基层本身的力量，发挥各个层次的支持者各自的能耐，在不同的社区开展竞选活动。和以往与竞选人共进晚餐需要花几千块门票不同，奥巴马一些活动的门票只要25块钱，这让普通人也有机会接触到奥巴马。 过去美国竞选，候选人都是认准VIP人群，要求的数额都是几十万美元。奥巴马选择不要竞选拨款，而是用他自己的方式筹款。他的支持者组织了很多活动，比如卖几块钱的钥匙扣、T恤衫，就这么几块钱几十块钱，带来一次决定性的竞选。他的竞选被人称为keychain campaign(钥匙扣竞选)。奥巴马的筹款，大量吸引25美元、50美元的小额捐款，积少成多，后劲强大。 当希拉里为竞选捐出500万美元时，奥巴马的竞选班子马上发出消息说，我们也得迅速赶上。不到24小时，人们为奥巴马捐赠了足足800万美元。 “这是互联网时代，奥巴马知道经常上网和有时间在网上发表言论的人都不是有钱人，因为有钱人大都没那么多时间，也不会自降身份与穷人一起争论”，一位奥巴马的支持者表示，“选举以支持人数作为评判，奥巴马无疑将获胜。” 奥巴马赢得的不仅仅是捐款，更是一张张珍贵的选票，以及伟大的美国梦的传奇。这是最生动最鲜活的长尾营销理论的绝佳实践。 四、超越传播屏障，黏住心智资源。 当代社会，成功的一半是传播。老大必须先于对手掌握先进的传播手段。 “在美国，罗斯福被称为第一个广播电台总统，肯尼迪是第一个电视总统，奥巴马成为了网络总统。”因为他的竞选极大地利用了互联网web2.0的优势，超越传统的传播屏障，吸引了大量的“长尾”和草根力量，并最终获得了成功。他也因此被称为“Web2.0时代的营销大师”。 Google公司CEO埃里克则在两年前预言：“能够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一次总统大选中脱颖而出。” 自从2007年2月启动竞选活动以来，奥巴马阵营一直在不停地建设、调整、改进它的技术手段和组织架构，现在，他们拥有了历史上最完善的总统竞选组织手段。 除了传统媒体之外，政坛的新鲜人奥巴马非常善于网络的沟通。他知道，网络营销一定不是“谷歌+雅虎”，不是几个弹出的广告，不是“BBS炒作”，而是一系列网络推广手段的整合。 他写Blog，上传视频到Youtube，在Facebook有着自己的群组，通过互联网募集竞选捐款。同时，他吸引的年青人纷纷打造着支持奥巴马的主页、发布有关他的BBS帖子、录制拥护他的视频短片。就是这些广泛的Web2.0整合应用使奥巴马冲破了传统媒体的局限与禁锢，他使自己的CHANGE的信念在互联网上遍地开花，冲击着人们的眼球，将草根充分动员发掘，激活了沉默的大多数，收罗到了沉睡的选票。 奥巴马真正厉害之处是，他真正掌握了互联网营销的本质。他采取了PULL（拉）的策略，而不是花银子砸的PUSH（推）策略。典型的如“奥巴马女孩”的故事，该视频描述了一位年轻的美女歌手表达自己对民主党总统候选人巴拉克。奥巴马的热爱。“奥巴马女孩”在YouTube的浏览次数超过400万次。奥巴马的竞选团队利用互联网发动了“病毒营销，一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。 奥巴马及他的竞选团队深知， web2.0最大的贡献就在于互动，这也是它与传统媒体最大的差别。它通过关系把人们联系在一起分享观点、价值，并进行交流和沟通，形成“让大家告诉大家”、“一传十十传百”的口碑传播。 大家广为熟悉的搜索引擎广告也没有被奥巴马忽视。奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。 奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，使人们更好的了解这位竞选人 奥巴马显然比至今不知道如何上网的麦凯恩更懂得“网”络民心，比IBM式的希拉里更有亲和力。 奥巴马的竞选实践大大提升了广告，营销，公关手段的进化和发展，走在了市场营销者的前面。新媒体和数字技术的日益强大和飞速发展，必将使其成为未来传播的领头军。 美国总统大选，是当之无愧的全球第一整合营销传播大案，奥巴马是当代营销传播成功的最新典范，其中出现的创新营销理念，最新的技术应用，应当成为营销人和企业人的首选课堂。 娄向鹏，中国特色营销策划创导者，【福来品牌营销顾问机构】总经理 ，中国创新营销学会副会长，香港科技大学高级管理文凭。兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部、国家食品药品监督管理局培训中心特邀专家、教授。14年市场实战经验，致力于“用中国特色快速提升品牌和销量”，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验，他创导的杂交营销、长板营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五星等理念影响全国，被誉为“杂交营销之父”。《中国经营报》《销售与市场》《新营销》《医药经济报》《中国营销传播网》《中国医药报》《南都周刊》《新食品》《糖烟酒周刊》等媒体专家顾问及专栏作家，著有《老大》、《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356 13911809174 Email：elook2008@vip.sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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