酒水行业“勾兑实战”

　　在白酒行业高速发展的进程中，涌现了诸如深度分销、盘中盘、直分销等营销模式等多种创新营销，诸多营销思路引领的竞争态势激发了企业之间的相互学习、总结和创新能力。勾兑营销模式好像就是这个时代的一种营销总结，它不仅仅强调理论上的系统性，更强调在酒水企业在营销进程中的实战应用效果。

　　第一，鸡尾酒模式

　　国际防治艾滋病权威、美籍华人何大一博士采用多种药物联合作用的“鸡尾酒疗法”——联合抗逆转录病毒疗法竟在治疗癌症上取得了奇效，使患者死亡率大幅度降低，被认为是至今治疗艾滋病的最好疗法。于是，“1+1>2”的“鸡尾酒效应”或“多色酒效应”引起世界关注。勾兑，综合创新，“1+1>2”的增值效应就是“鸡尾酒效应”的核心。

　　在现实情况中，每一个酒水企业都在尝试使用不止一种的营销模式，针对不同的产品、不同的区域市场、不同的消费群体，设定不同的营销模式，但是却遭受各种营销模式之间的冲突和隔离之惑，如何解决这些冲突和羁绊，找到最适合企业发展的营销模式，最快速最大化的发挥企业的营销合力，就要学会勾兑不同的营销模式、理念和工具，发挥“1+1>2”的整合效应，形成自己的独特的营销优势。

　　低档产品采取深度分销模式，中高档产品采取盘中盘模式和圈子营销模式，本地区域市场采取直分销模式，个别市场采用经销商买断经销模式，全国市场采取大分销模式等，或者侧重整合优化一种模式。

　　第二，结构性分销模式

　　酒店、商超、大卖场、名烟名酒店、店中店，以及酒水大卖场等各类分销渠道不断涌现和革新，考验的是酒水企业的结构性分销管理体系和运营能力。

　　勾兑营销强调综合基础上的结构性，结构性分销的关键是分销渠道的系统权衡，配套互补，用结构化、系统化的理念进行分销模式的选择和应用，结构完整的分销系统正在逐步成为企业稳定发展的市场基础。

　　结构性营销可以提升企业的体系竞争力，即企业必须在产品生产、职业经理人的培养、跨地域管理模式、投诉服务等环节和方面形成了很多规范的做法、指标和制度，才能使得企业形成了一整套企业运转系统。

　　无论是生产型企业还是经销类企业，一旦形成完整的分销结构，即可保证市场的稳定性，不但可以将新生网络纳入分销系统，而且可以在既定结构中快速创新。比如高炉家酒可以创新渠道和如家快捷酒店的联合，开辟一条崭新的销售和推广渠道。企业不断创新渠道细分产品或品牌，比如婚庆产品可以联合各地婚庆公司、婚纱摄影公司、司仪公司、妇联、民政局等，开辟新渠道；一些酒厂还可以联合当地烟草的物流公司直接对快速兴起的名烟名酒店渠道进行有效铺货，皖酒可以联合皖烟配送渠道，黄鹤楼酒和黄鹤楼香烟如此等等。

　　第三，创新－速度”模式

　　在酒水行业中有一种潜在的游戏规则：优质酒水企业的产品和营销创新获得成功后6～12个月，其他酒水企业就会快速跟进和模仿这种创新成果，模仿者越多，速度越快，创新价值的透支就越严重。

　　在国内酒类营销行进中，特殊的国情使得企业在产品（包装）和营销上创新很难申请到版权和专利保护，这意味着很难阻止其他企业跟进模仿优质企业的创新成果，分享市场价值。纵观国内酒业，一旦某个产品得到畅销，哪怕是短期内的畅销，不到一年就会涌现很多类似的模仿产品。

　　于是，在这场弱肉强食的丛林游戏中，企业的创新“速度”就成为了获胜的关键。企业一旦确定创新的价值，就必须在其他企业知道这一创新秘密之前，应该以最快的速度把该创新的好处用尽，必须在别人模仿之前赚到巨额财富，并在这一创新价值和成本的“拐点”到来之前，再度创新，这种创新不但维护和提升老客户价值，还可以开拓更多的新客户。

　　而维持“创新速度”最好的捷径不是闭门造车，而是勾兑综合先进企业的知识、技能和模式，二度创新。

　　当然，企业在保护创新价值上需要一种新体制，也就是说“创新－速度”机制，即在新产品问世一个月前，书面通知经销客户，企业系统筹备上市工作，重点是企业内部全面系统培训，产品问世三周前电话通知客户，并开始业务拜访，解答客户问题，并确认企业新产品上市活动时间和工作安排，分区域召开新品上市活动，会后跟踪拜访，快速全面启动新品整合营销工作。同质化越来越严重的白酒行业，考验的不但是优质企业的创新能力，更在于企业执行力的速度。

　　第四，“平台营销”模式

　　勾兑营销在应用上强调资源的对接和优势互补，强调1+1>2的鸡尾酒效应，为了获得更好的竞合优势，企业之间在资源对接上可以通过强强联合构建“航空母舰”或“联合舰队”，构建“平台营销”效应。

　　在酒水行业，近年来日益频繁的企业重组变阵、愈发强烈的产业链条延伸迹象表明，酒水企业的竞赛游戏规则正在发生改变：产品开始不再是企业生存的唯一，而渠道和网络反而成为制约企业发展的生命线，“联合舰队”正成为市场的主流。可以预言在未来5至10年内，不善于经营“平台”的酒水企业，都将不可避免地遭遇严峻的发展困境。

　　行业的充分竞争拓宽了上下游业务链条，酒水生产企业和经销商均可自行上线延伸价值链，构建“平台”，最大程度地发挥各个环节的关键价值。企业可以通过整合或者借助经销商的网络能量组成一个新的竞争系统，以组建股份公司或买断经营的模式，提升自身竞争能力，构建强有力的区域保护壁垒，合作各方均衡地享有新系统带来的增值利益。

　　湖南中商集团旗下的浏阳河、金六福旗下的邵阳酒厂和回雁峰酒厂、泸州老窖名下的武陵酒厂、中糖入主酒鬼，以及其他小酒厂之间的重组，这不是简单意义上的组合，而是资本优势和地缘优势资源的整合。盘活企业在区域市场上的社会资源，不但可以节省成本，更利于巩固市场，构建竞争壁垒，更好保护区域市场。

　　因此，生产型企业不但要将勾兑应用的酿造技术上，而且更要应用在渠道和经销网络上资源对接上，构建大营销平台。

　　北京方德智业（北京/安徽）营销咨询公司总经理，系统营销专家，食品酒类营销专家，多年实战营销咨询历程，百余家企业咨询服务经验，开创“系统营销”、“勾兑营销”、“第三种品牌”等营销理论体系，并集结出版，秉承诚信、专注、务实、实战的原则，切身为中国酒类食品营销服务。已出版中国酒类实战第一书《勾兑营销》，以及《系统营销》《第三种品牌》《盘中盘终结者》等专业营销书籍.咨询/培训电话：13866721860 MSN/E-MAIL:foundbrain@16.com，ww.cnmanage.net　　

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