郎氏方法论的缺陷　　

　　黑格尔说：“凡现象表现的，没有不在本质内的。凡在本质内没有的，也就不会表现于外。”不知道郎咸平咸平先生的哲学修养是有所欠缺，还是因为他对“成功”的定义比一般人要高，总之他在分析时，往往只拿“行业龙头企业”作为“标杆”，把行业前几名甚至只是前两名的做法视为符合行业本质，也就是说，其他企业一概是不成功的。

　　比如在手机行业，郎咸平先生以诺基亚、摩托罗拉、三星和索爱为正面例子，以明基西门子、LG和TCL作为负面例子。研究范围如此狭窄，只能忽悠对手机行业不了解的人了。当然，郎咸平先生也说了：“君不见无数手机公司没有按照行业本质——‘势能’——行事照样在手机行业里生活得津津有味？那么‘势能’的揭示有什么作用？答案就看你想将公司做得有多成功了。”(P151)既然能“生活得津津有味”，用郎咸平先生的话说“成功的公司都抓住了行业的本质”(P109)，当然是这些“无数手机公司”也抓住了“行业的本质”，而无关乎公司成功的程度。

　　对于国产手机，郎咸平先生只以TCL为例子说明违反“势能”本质而失败，可是郎咸平先生明明知道“在2005年TCL的排位一下从国产手机前三跌出前十”(P145)，那么对前十名的国产手机品牌如天宇(2007年国内出货量1700万台，位居国产手机榜首)、金立(2007年国内出货量730万台，位居国产手机第三名)近几年的崛，起为何视而不见呢？

　　更奇怪的是，郎咸平先生对饮料行业是“在比较研究市场龙头品牌的销售策略、市场走势之后，总结概括出饮料行业的本质。”(《产业链阴谋Ⅱ》，前言P2)而通观全篇，郎咸平先生所谈的主要是百事可乐、统一鲜橙多、汇源、农夫果园、农夫山泉、王老吉、蒙牛酸酸乳和特仑苏的广告。同样，在分析洗发水行业的“本质”时，郎咸平先生也大谈起海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐和清扬的广告来，得出的结论是：“飘柔、海飞丝和潘婷的广告能够很好地提升产品的内涵和形象，非常符合行业本质，所以销量稳居洗发水前三甲。伊卡璐和沙宣的广告与功能有点脱节，略微偏离了行业本质，所以销量始终无法进入前十名。”(《产业链阴谋Ⅱ》，P140)莫非在这些行业，广告与“行业本质”是等同的？

　　郎咸平先生认为白色家电的行业本质就是“外溢效应”或“外溢效果”，也就是以专业化起步——建立高价质的品牌形象——利用品牌延伸渐进多元化的三步曲理论。他以海尔、美的、格兰仕为成功的例子，通篇只有一句话提到格力：威力“在1993年耗资3.9亿元从美国、德国、日本等地引进原装生产线和检测设备，兴建了大型空调器厂。此举甚至早于美的、格力等品牌进入空调业务的时间。”(P219)而同一本书论述LG白电“蓝海溃败”时说“中国的空调市场，2006年依旧是格力领跑，市场占有率达15.6%”(P82)。既然郎咸平先生知道格力是中国空调行业的龙头，为何又将格力置于白色家电行业的研究范围之外呢？难道郎咸平先生认为格力不是成功的典范吗？恐怕郎咸平先生难以避开“选择性失明”之嫌。

　　郎咸平先生说美的是白色家电行业中“市场的迟来者”(P59)。事实上，美的“在1985年开始制造空调”(P188)，是中国最早的空调生产企业之一，而格力空调诞生于1992年却后来居上。上文提到郎咸平先生说威力于1993年进入空调业务“甚至早于美的、格力进入空调业务的时间”。郎咸平先生对中国白色家电行业的了解不多并不让人感到奇怪，让人奇怪的是这不多的了解为何竟如此颠倒？

　　让人不解的还有，郎咸平先生强调，白色家电的行业本质是“将中低端产品的成功外溢到高端产品或者其他新产品”。(P61) 如美的、格兰仕领先的成功之道“基本上是以低价高质量的方式抢夺中低端市场”(导论P19)。可是对于LG家电进入中国时“产品的营销策略走的是以销量占领市场的路线，使消费者能够更快地接受其产品”，郎咸平先生却评论说：“只是这种策略无异于预告未来成长的有限性：市场表现一年比一年大有突破，销售利润却呈反向下降之势。因此，在占领市场、获取知名度的同时，低价策略让LG的品牌形象受损，利润率也相比同业较低。”(P67)就在此段话的前面10页，郎咸平先生还在告诉我们：“事实上众多行业领先者无不是因为中低端产品做得出色而成功的。换言之，抢占中低端市场往往是在该行业成功的关键。”(P57)咦，前一个郎咸平先生与后一个郎咸平先生是同一个郎咸平先生吗？ 　　

　　当然，对多个行业的“本质”进行研究大失水准，并不能完全由郎咸平先生承担责任，因为这些文章都是在他的指导下由“香港中文大学的本科生和MBA学生”完成的。但以一个忽悠的概念来指导学生，助长浮躁的“忽悠学风”，郎咸平先生难辞其咎。诚望郎咸平先生深思之。　　

　　本文发表于《新营销》杂志2009年第2期，欢迎与作者探讨您的观点。

　　侯惪夫（惪 dé，同“德”），《新营销》特邀研究员，著有全球第一部定位论集大成之作——《重新认识“定位”》，该书由特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆、里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司战略总监王刚、华南理工大学博导陈春花教授联袂推荐。邮箱：houdefu@yaho.cn。

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