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白酒营销之天山七剑 7 上页：第 1 页 4．团购之剑 这里讲的团购模式是指军队、政府、企业及俱乐部等大客户的集体购买行为，这种行为对培养大客户的忠诚度和持续购买有着非常好的效果。目前白酒消费呈现出的一个特点就是，越来越多的政务及商务宴请偏好于自备酒水，餐饮渠道酒水销量逐年降低。政府及企业集体购买酒水，一是能根据自己喜好购买；二是直接购买比在酒店购买节省了大量成本。茅台酒正是凭借强大的团购模式，重新夺回高档酒第一品牌。 茅台公司非常注重保持与军队及政府高级官员的交流互访，逢重大节假日前夕公司领导都会主动拜访主要军区及政府领导，通过送酒以及领导亲自推荐等手段，使得茅台酒成为军政系统主要招待用酒，并通过政务消费成功带动商务消费。茅台公司领导则一直充当一线促销员，带队在外跑市场，争取政府、企业以及俱乐部等团购客户。茅台公司的坚持拜访，使得茅台在消费者环节取得主动，由消费者来拉动，而并非通过渠道来推动，这使茅台在团购业务上确立了非常大的优势。根据茅台公司2007年披露的资料显示，茅台酒在军政渠道销量占到总销量的30%，同时大企业集团公司客户团购约占到20%。如果按照消费行为来划分的话，茅台60%左右的销量来自团购或职务消费，超市与餐饮销量只占20%，其余的是走专卖店。 5．定制之剑 定制营销是指消费者在生产中居于核心地位，按照消费者的意志对所需产品的设计或功能提出意见和要求，企业据此生产出符合顾客需要的产品的营销活动。定制营销最大特点是满足消费者个性化、差异化的特殊要求，同时还能璋显客户高贵品味，这一新观念推出后，已经在时装服饰、鞋类、箱包、首饰、家具、室内装修、家电、餐旅、汽车等许多行业得到了广泛运用。而在白酒行业，各大白酒厂商更是各显其能，纷纷推出令人眼花缭乱的定制酒，其中，国窖1573定制酒因其珍贵与稀缺最受高端客户欢迎。 国窖1573定制酒是根据泸州老窖得天独厚的资源，针对顶尖高端消费人群推出的一种综合有形和无形珍贵资源的奢侈品，它既包含尖端稀有的产品，也被赋予了高品质的服务和独一无二的文化。所有的“国窖1573定制酒”都是限量的，且每瓶定制酒都是唯一的。而且所有“国窖1573定制酒”都将由2位中国酿酒大师与6位国家级评委亲自把关酿制勾调。当顾客发出了“国窖1573定制酒”的需求之后，顾客不但能指定原粮产地、所产窖池、洞藏地址、洞藏年份、手工酿造工艺、个性化包装等，甚至还可以根据酿酒大师自身风格指定人选来勾调个性化的口感风格。在一次糖酒会上，泸州老窖定制酒——800坛青瓷瓶装酒，每坛5斤，售价3万元，销售一空，收入2400万元。而定制封坛酒则是采用了拍卖的形式进行销售，9坛酒共90斤更是拍出了409万元天价。 6．事件营销之剑 公关第一，广告第二，主题公关对提升品牌形象和影响力的作用要远大于单纯的广告行为，而“事件营销”正是现代企业公关策略的高招。它是是营销者将企业、消费者、社会三者利益有机结合起来，有组织、有计划地依据真实的热点事件，策划、制造焦点新闻，举办和利用具有新闻价值的活动，引起媒体和社会公众的关注，以达到提高企业知名度、塑造企业良好形象，进一步促进产品销售的目的。众多白酒企业中，四川水井坊公司将事件营销运用到了极致。 在2003年，伊拉克战争爆发，国内SARS病毒肆虐神州大地。水井坊公司紧紧抓住这两大机遇，推出了“保护文明，让文明永续”和“让北京快乐起来”两大事件营销公关活动，引起社会广泛关注，获得了社会各界一致好评，品牌形旬和价值进一步提升。 2003年3月20日，伊拉克战争爆发。面对人类文明遭受的浩劫，水井坊推出“呼吁和平，让文明永续”的公益广告，刊登于《财富》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《三联生活周刊》等十余家媒体。水井坊从人类文明的高度、文化的角度审视伊拉克战争，由衷发出了“保护文明，让文明永续”的呐喊！此次活动引起广泛的社会关注，反响强烈。此外，为了迎接抗击非典胜利，水井坊与首都精神文明办公室联合举办“让北京快乐起来——2003大型公益广告活动”。活动主旨是通过这次活动，记录下历史瞬间，展现北京人民的乐观与自信，重现北京的独特魅力，让首都北京再次快乐起来。水井坊通过与《北京晚报》、《北京青年报》联合征集“北京笑容”摄影作品与征文形式，以见证北京后非典时期的新生活与新精神。水井坊还为此次活动特别设计制作了“水井坊——北京笑容”纪念章和纪念邮票，赠与市民，以共同纪念这些难以忘怀的日日夜夜，此次活动水井坊的品牌精神贯注在了重塑北京人文精神和理念的每一个细节中。 7．盘中盘之剑 盘中盘模式是一种视整个市场为“大盘”，视核心销售终端为“小盘”，通过对“小盘”的有效启动，来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法。此种方法由台湾传入大陆，被广泛运用于快速消费品的新品牌区域市场启动，此方法讲究精耕细作。盘中盘模式在白酒行业的应用为中国白酒营销做了巨大贡献，一度成为中高档白酒营销的经典模式。安徽口子窖的迅速崛起，正是盘中盘模式的经典之作。 安徽口子窖是最先将“盘中盘”加以运用的白酒企业之一，他们首先在西安高端白酒市场成功运作，之后，口子窖大举南下抢滩无锡市场，确定以市区为中心，以县级市场为策应的市场攻略。口子窖凭借良好独特的铁盒包装和泥壶瓶的产品设计，并借助与之相匹配的营销系统优势，使得口子窖在无锡的销售业绩节节攀升，年销售额最高达5000万元。口子窖成功的因素归功于其对“盘中盘”通路策略的完整贯彻，这也使得口子窖集团迅速进入白酒10亿元俱乐部. 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yangyongxing1975@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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