■“3+1”策略进行渠道梳理、竞品打压和市场整合提升

　　白酒企业最霉的事情也莫过于竞争对手居然胆敢抄了到自家的后院！

　　汉武御酒作为酒泉的一个地产品牌，有三十五年历史，经过几代人的辛勤耕耘，在酒泉城区、农村、嘉峪关、敦煌已成为当地的强势品牌，市场份额达到40%的份额。酒泉、嘉峪关、敦煌市场虽然有高的市场占有率和知名度，但企业近几年时间来，一直面临着市场发展不平衡，倒窜货时有发生，主导产品价格体系混乱，产品价格透明度高利润薄，终端销售积极性低，新产品推广不力，销售费用居高不下、公司盈利能力弱等方面的问题一直困扰着企业的发展。企业也尝试向外围市场扩张，分别在兰州和张掖等地成立了销售分公司，但由于品牌影响力弱，缺乏品牌诉求点，人才储备不足，市场核心竞争力没有形成等诸多原因，造成了外埠市场的提升与开发举步维艰的窘况。也就在这内忧重重的时候，屋漏偏逢连夜雨，以二线泸州（如泸州醇、泸州老酒坊）、郎酒等为首的竞争产品与当地的实力经销商携手在厂商联销体的新营销模式下，对汉武酒业的大本营市场攻城掠地、大举买断终端（据称是只要终端店不卖汉武御酒，积极主销泸州的店，每月由经销商补贴300—500不等的费用），一派志在必得之势。面对水深火热、内忧外患，企业是屈服？还是崛起？

　　汉武酒业面对危机的到来，没有坐以待毙。企业在束手无策时，想到了请外脑援手。巨龙集团董事长亲率汉武酒业高层管理人员于五月份上北京向“深度破局营销专家”赵义祥先生取经。在精锐纵横项目组的指导下，针对渠道迅速展开了产品线梳理、竞品打压和根据地市场整合提升一系列的营销动作。贴合市场实际情况制订了“3+1”策略，其中三个策略就是：一、对市场价格透明的主导产品，转换价格策略，由顺价销售转变为产品价格平推。终端店平进平出，酒嘉直营公司根据门店的销售业绩给予不同梯级的返利标准。一举遏制终端价格透明利润薄带来的积极性不高的现象，使企业在订价策略上变被动为主动；二、启动社区直销队。常言道：舌头底下压死人。酒嘉直营公司召集促销人员实行封闭式培训，统一管理，规范促销动作，统一销售话述，使社区直销队成为一个贴近消费者耳朵的宣传机器（宣传话语当然是有意识抬高自己，打压竞品方面的）。三、汉武御诚信示范店授牌，为了将一部分积极性不高的终端客户进行强化，同时提高终端门店的合作信心，汉武御厂家对市场进行了摸排，统一制作了一批诚信示范店牌匾，按门店编号。对授牌的门店要求签定合作协议，在协议中明确了门店对汉武御系列酒的陈列、宣传、推介要求，当然更有对门店的实在利益。这一举措使原来失去的部分终端又重新被汉武御酒夺了回来。至于“+1”部分是针对于竞争对手攻击的手段“以牙还牙”的特殊措施，在这里就不介绍，通过这几招便彻底让竞品夭折了。

　　■汉代礼仪特色促销，区隔传统促销手段

　　 目前从甘肃酒水市场竞争来看，还是以拼力度的促销为主，企业通篇一般就是三板斧——买赠，特价、抽奖，看谁的力度大，吆喝的声音大。与之相对的是，传统的庸俗化的“常规打火机、豪华皮带、钱包、等级奖励”等等那种“你有我有全都有的”小恩小惠促销己都早让消费者厌烦。与其说是现有的促销品促成了现有部分白酒品牌的成功，不如说是消费者所期待的新的促销方式还没有到来。如何通过有特色的产品促销不仅提升产品销量而且提升品牌形象呢？这就需要在促销品和促销形式上下功夫。

　　汉武御酒的系列促销品开发和促销动作通过精锐纵横公司的精心策划，出神入化地融入了汉代国酒的历史、文化内涵、时代品位的表达，把促销推广当成了一个战略武器来开发和管理。

　　汉武酒业在兰州市区第一期选择了十一家重点A类酒店进行买断专场促销，在这十一个核心店中，进行了一系列的整合汉代特色行销推广公关动作。集中开展了四个统一的促销：喝皇帝酒、品皇帝菜肴、赠皇帝促销品、赏汉代皇宫歌舞；通过专业的汉代礼仪、歌舞表演和特色促销品（镀金皇帝尚方宝剑、玉玺夜光杯，徽雕木书、汉代竹简等）的终端动作，很快汉武酒业新颖的促销品和促销方式成了兰州市场一道独特的风景线。汉武御酒有特色的皇帝促销成了高档消费人群一个茶余饭后的热门话题。

　　■以产品战略为先导、区位战略为原则、资源战略为根本下的营销战略

　　 正是由于汉武酒业在营销顾问的指导下有了清晰的品牌战略规划与营销发展战略，汉武酒业对市场的发展也有了清晰的前瞩性预见和足够的耐心，有长时间的品牌培育打算。赵义祥先生在同汉武酒业高层第一次见面时就告诫他们：地产酒不要轻言走向全国。特别作为兰州市场是汉武御一个既新又老的二次启动市场，汉武御深知只有当市场份额占据多层次渠道并达到相当的指名消费，在市场和品牌含量充实起来后才能再相机走出去。汉武酒业现一直坚持着以地域特色资源为根本，以真8年尖刀产品为先导，以两头带中间（即以酒嘉根据地市场和兰州战略市场为两头带动河西走廊中间地带的发展），以战略市场为先锋和旗帜向甘肃空白市场发动侵略战（如河东板块）的区位战略下的营销战略原则。毛主席说过：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。只有在适当的时候选择一些较有消费者印象基础的地方打造重心市场，并开辟一些扶持型市场，适量选择少量的游击市场试水，形成战略性的点和面，这样，在市场份额逐渐成长起来时，在更大意义上开辟全西北市场就有了实力和节奏上的基础。

　　■传播策略，快、准、猛、狠

　　 在传播策略方面，赵义祥先生一直强调：革命性的产品要进行革命性的传播。所有的户外、车体、报纸、楼宇电梯、针对移动和联通VIP大客户的传播都要求具有紧凑性、密集性、聚焦性；所有的传播均要求运作快，声音大，步伐统一，起到爆炸式效果。按4：2：2：2的比例进行全年的预算资源配置，前期的传播费用投入加大一倍，前期所有的传播都聚焦到“中国可考证的真实年份酒”和“不是8年不出厂”的围绕年份酒的“真假之争”焦点问题上来。对于革命性的产品，只有通过快、准、猛、狠的革命性传播才会能取得革命性的突破。　

　　通过以上一系列的有针对性的精准营销动作，汉武御酒市场发展取得了决定性的突破，正在兰州市场和酒嘉市场稳步推进。 汉武御“皇帝”酒能否基业长青，在于其对营销战略和其“特色竞争力”核心理念的坚持。只要企业战略及品牌战略坚持跟紧市场发展趋势，并以系统的营销思维针对不同的市场制订精准的策略并顽强的实施，相信汉武酒业是能够取得持续发展的，也能够完成由甘肃好酒向甘肃名酒的顺利演变的。在买店模式、广告模式、招商模式、样板市场模式都逐渐失去威力的今天，酒水的精神内涵逐渐在长跑中显露出了品牌耐力。作为中国地产酒，谁最先悟透了“酒文化”的价值内涵并正确的运用之，就会使自己掌握一件今后发展的特有武器。名酒之所以是“名酒”，因为它有酒文化的“根”，管是历史还是风格、是地域情结或乡土民俗、行业高度或其他，这都是真实的，是其他炒作型酒水不具备的。很多地产白酒并不缺资源与素材，关键是没有很好的利用和挖掘，或许是还没有发现出来。当前地产白酒谁能够最先整合自身的特色资源，最先悟透“酒文化”价值内涵，最先正确步入白酒文化营销的阵营，也许就会在下一轮区域性白酒的崛起和复兴中占得先机。

　　张海龙---湖南中商浏阳河酒销售有限公司销售服务部副总监，原北京精锐纵横营销顾问有限公司酒水事业部白酒营销咨询师、项目经理，中国白酒企业营销DNA（营销资源配置）破译者，深度破解酒业营销生命密码，实效营销专家。历任湖南浏阳河酒业有限公司营销部经理、营销策划中心经理、华东事业部总助、江苏喜洋洋大区总经理。具有深厚的营销理论根底，市场征战经验积蕴丰富；一直致力于酒水新营销、新理念、新思想的实践和推广工作，在会议营销、VIP营销、渠道破局、纵向和横向结合营销方面有深刻的实践和理论提升。手机：13107226690，zhang13369508247@16.com <mailto:zhang13369508247@16.com>，msn: hailong.007@hotmai.com,QQ：307702636

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