3．重视传播细节　

　　化肥行业是一个必须重视细节的行业。要做到化肥品牌的精细化传播，就必须在制定完善的中长期战略和行之有效的短期策略基础上，注意品牌传播过程中的细节，尊重历史文化，实事求是，尽量避免品牌传播中出现常识性错误，以减少对品牌受到的伤害，否则“千里之堤，溃于蚁穴”绝对不是危言耸听。下面借助两个非化肥行业的案例来阐释这一观点。　

　　柒牌男装有一个平面广告，其上引用了李连杰的一句话：“20多年前，我与美国前总统尼克松会面，他叫我好好受训，然后当他的私人保镖，我对他说我不要当一人的保镖，我要当中国十几亿人民的保镖！”李连杰的话中就有着很大的问题，因为，70年代末中国人口总数还没有到达十亿，哪里来十几亿人口，又怎么会“当中国十几亿人民的保镖”？而且，据李连杰回忆录记载：“我还记得，美国总统尼克森站在我的女队友旁，而我则站在基辛格旁边，就在此时，尼克森转过头对我说：‘小朋友，你的功夫真让人印象深刻！长大了要不要来当我的保镖啊？’‘不要，’我脱口而出：‘我不想只保护一个人。等我长大了，我要保护全中国亿万万人民！’因此，可以推测不是李连杰说错了，而是广告创意人员“替”李连杰说错了。　

　　这不仅在一定程度上有损于李连杰个人的品牌形象，更有损于“柒牌男装”的品牌形象——让读者觉得柒牌不注意细节，甚至认为柒牌在脱离实际、讲空话。更何况，服装行业是个极其重视细节的行业，谁都不愿意自己的服装，因为某个部位露缝了几针，就会存有在大庭广众之下“破裂”的危险。这样理解，我们便容易认识到“十几亿人口”给柒牌带来的伤害。对比九牧王西裤的品牌宣传：“5600人的共同努力，造就了一条九牧王西裤！一件的用针分别为：锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针。”我们更能体会到品牌传播中正确利用细节的妙处——不仅易于消费者形成对品牌的记忆，而且准确传达了九牧王品牌具有的特征，不知不觉中提高了九牧王品牌的美誉度。　

　　无独有偶，金六福的一个平面广告，其画面主体由长城烽火台和奥运火炬构成，烽火台上有点燃的烽火，火炬也处于燃烧状态。画面正下方配有这样的广告文案：“福文化，华夏文明精髓；奥运会，世界体育盛典。百年奥运之际，金六福作为28届雅典奥运会……欢聚是福，参与是福，和平是福，进取是福，友谊是福，分享是福。这是属于奥运的金六福，是中华之福在奥运舞台的绝妙演绎；是金六福和奥运福穿越历史的炽热情怀：福运，代代相传。”具有历史文化常识的人不难发现将点燃的烽火台与“福”联系起来非常不妥，因为，“烽火”一般是在边防报警时才点燃，而且通常情况下都与外敌入侵有关，基本上没有什么“福”可言。既然这样，那又为何将“烽火台”与火炬联系在一起呢？显然是由于广告创意者仅仅注意到了长城烽火台的久远历史，但未对其实际内涵进行全面而深入的思考，忽略了“烽火台的历史意义”这一重要细节。　

诸如此类的错误，警示我们品牌传播内容的创作者素质十分关键，如果是　　一个化肥企业，我们便很难相信一个粗心大意的化肥企业能够建造出优异的产品。因此化肥企业在品牌的精细化操作中必须高度重视品牌传播内容中的细节，以在客户心中留下良好的的品牌形象。

　　4．精心打造“活广告”　

　　作为化肥企业的市场前线人员，销售员是化肥企业品牌“着陆”的关键，品牌传播的精细化坚决不能忽视销售员的“活广告”作用，考虑到品牌塑造的主要目的还是为了实现销售，因此可以说化肥企业品牌传播的成功与否，一半以上要依靠销售员这群“活广告”。以下笔者将从五个方面来阐释如打造化肥企业的“活广告”。　

　　第一，销售员的个人形象。任何人都不会乐意与一个形象邋遢不堪的销售员多打交道。例如，在化肥这种高价值的产品营销中，一块农田或一片果林，少则十几万，多则数十万，甚至数百万元，农户在选择化肥时十分慎重，销售员个人形象的好坏直接影响到客户对化肥品牌形象的最终判定，因此企业销售员的个人形象是化肥企业进行品牌传播时应该重点考虑的第一要素。那么，在销售员的“先天形象”基础上，有哪些途径可以提升销售员的个人形象呢？这里有几条建议，可供参考。第一，提升销售员的着装形象；第二，配备必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夹、香烟盒、打火机等等；第三，配备必要的演示工具，如：笔记本电脑等等，以方便销售员及时、大方、便捷的展示品牌实力。　

　　第二，销售员的专业知识。农户大多数对化肥的专业知识一无所知，因此销售员与农户沟通的过程中就自然而然的充当了临时“农化（农资）顾问”的重要角色，这就需要化肥销售员能够流利的回答农户的种种疑问，充分的在农户心中强化化肥企业良好的品牌形象。相反，如果销售员在面对农户的诸多疑问时，不知所措甚至无言以对，势必会损害化肥企业的品牌形象，影响销售的最终达成。针对这一点，化肥企业可以要求销售员多花时间和精力，学习与化肥相关的专业知识，做到需要时就可以“信手拈来”。　

　　第三，销售员的文化底蕴。基于中国目前企业决策者的实际状况，许多企业决策者在经营管理上拥有成功心得的同时，也存在大量的不解和困惑，因此销售员若能与客户在经营管理上进行畅快的沟通，针对客户经营管理的现状和未来提出自己的看法和见解，就必然会增加客户的“好感”，提高化肥企业的品牌美誉度。另外，在销售达成后，如果销售员能够有意识的进行客户关系管理，抓住机会或寻找机会向客户展示自己的“文化底蕴”，这样不仅可以增进与客户的关系，而且能够进一步提升化肥企业的品牌形象。　

　　第四，销售员的道德品质。一个化肥企业的综合实力在短时间内很难有大的提升，因此销售员切忌把自己的品牌吹得“天花乱坠”，以欺骗的手段来赢得客户的认同和“欢心”。俗话说，“天下没有不透风的墙”，吹牛皮总有“露馅”的一天，其结果可想而知——必然会对品牌造成巨大的伤害和冲击。因此，销售员要具有良好的道德品质，在与客户沟通的时候必须以企业真实的综合实力为基础，不虚夸、不欺骗，取得客户对品牌的长期认同。值得一提的是，道德品质一般难以改变，企业在其发展过程中必须注意引进道德品质符合要求的人，同时让不合要求的人“下车”。　

第五，销售员的沟通技巧。销售员与客户的沟通过程中，不可能回答客户的所有问题，这就需要销售员具备娴熟的沟通技巧，随机应变，尽力避免可能出现的冷场或尴尬，以保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。但是又必须强调，沟通技巧只是一种人际交往的“润滑剂”，所有沟通技巧都是辅助性的，沟通最重要的基础是发自内心的“真诚”，而且只有“真诚”才能长期维护企业良好的品牌形象。　

　　5．确定媒体组合及排期　

　　要有计划、有步骤的进行正确有效的媒体选择和组合。这是一个至关重要的问题，媒体选择的恰当与否直接影响到广告效果的优劣。化肥企业广告的受众应该是当地具有一定社会地位和经济实力的农资经销商和最广大的农民，因为他们的意见直接影响农民种田时究竟选择哪一家企业的化肥。因此投放广告时，要重点考虑目标受众经常与哪些媒体接触，主要受哪些媒体影响，然后从中选择主要的几种载具进行投放。这里可以给出一个简单的媒体投放方案。化肥企业广告投放应首先考虑行业内媒体，提高行业内的知名度以及企业在经销商中的知名度，如：中央七台的《农业天地》、《销售与市场》（化肥版）、《农资导报》等；其次应考虑在农民喜爱的影视娱乐节目如《乡村爱情》、《马大帅》等中进行植入式宣传；再次要考虑其他目标受众经常接触的媒体，如乡村公路路牌广告、农户住宅墙体广告等，其它常见的还有网络广告、广播广告、农化知识宣传小手册等等。　

　　第三步：在持之以恒中进行“品牌微调”　

　　化肥企业塑造一个强势品牌要比引进一套先进的设计软件困难得多，它需要化肥企业的决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时进行必要的“品牌微调”，让品牌始终能够引领企业的发展。可以说，唯有这样，企业才能借助品牌来一步步掌控市场主动权，成功塑造一个强势品牌。　

　　例如，2001年左右，一家上海的企业收到一封来自英国某建筑公司的商业信函。信函中提醒该企业，其所拥有的一幢由该公司承建的物业已逾80年历史，并详细列举业主在物业维护中应该注意的若干事项。此事曾在中国商界掀起轩然大波。我们首先应该佩服这家英国公司透过80年剧变仍然承担商业责任的诚信精神，同时我们也不得不佩服这家英国公司对于品牌塑造工作上的持之以恒。　

　　许多品牌都会不厌其烦地向其目标受众诉说自己的技术能力、职业精神或专业传统，比如杜邦、IBM、宝洁等等，这对其在获取新顾客时常常有很强的竞争力（不论是新生的顾客群还是品牌延伸而来的新顾客），因为这些品牌单刀直入地承诺了产品对客户的价值。但是客户群一旦形成以后，如何维系客户群却是个极大的挑战。对于这种偏重于理性诉求的品牌而言，一成不变的冰冷诉求容易使客户感到僵硬和缺少亲和力，从而丧失对品牌的激情，甚至感到疲倦，这常常成为客户流失的一个很大的原因。因此，企业应该从英国这家建筑公司身上汲取营养，采用一些能够让顾客感动的策略来持之以恒的塑造品牌。　

　　事实上，任何一家强盛的大企业，他们成长壮大的历史无不与其持之以恒的品牌建设有着紧密的关系。例如，SONY（索尼），20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。尽管SONY不是化肥企业，但品牌的本质是相同的，其塑造品牌的策略同样值得化肥企业学习。　　

　　综上所述，我们简单阐释了化肥企业打造强势品牌的“3＋3”策略：在明确三个品牌观念基础上，实施“三步走”。当然，除了本文提及的策略之外，化肥企业在品牌塑造过程中还有大量琐细工作要做，比如，免费服务热线、农化服务队、资质信誉手册、出版公司农化服务报纸、杂志、手册等内部刊物等具体事务。需要重点说明的是，无论化肥企业在品牌塑造的过程中“怎么走”，化肥企业品牌塑造的关键都是依靠高素质的人，因为，只有具备了高素质的人，才能有高质量的产品和服务，才能制定并实施符合化肥企业发展的品牌战略，进而才能在“战火纷飞”的竞争环境中不断提高竞争力，从洗牌大战中脱颖而出，真正铸造出强势化肥品牌。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xtulzx1982@sin.com

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