酒类价格“企业生存论”

　　价格生存论反映的是产品价格的制定与企业生存与发展的关系。自2000年之后，中国酒类刮起了“涨价风”，白酒、啤酒纷纷推出中高端产品。然而摆在中国酒类企业面前的现状是：高档产品推出一个死一个，或者是昙花一现，高调上市、低调销售，生不如死。耗费企业所有的资源推出的中高端产品不能挽救企业的生存，甚至加快了企业走向衰退的助力器。安徽明光酒业集企业所有资源，花费数千万元打造的老明光酒没有改变企业的命运。

　　另外一个比较鲜活的案例就是河南金星啤酒。仅仅用了22年时间成就了金星啤酒是中国啤酒行业老四地位，年销啤酒150万吨，旗下16家全资子公司布局全国市场。金星啤酒坐立河南，由于受经济消费水平的影响，金星啤酒在河南以及中部地区以低价格作为竞争武器，成功立足啤酒市场。当其走出河南时候，遇到了雪花、青岛、百威等强势高端品牌，是正面竞争，还是侧面突围，金星也试图通过推出系列高端产品拉动其品牌形象，提高渠道操作空间，由于受品牌高度不支撑以及消费习惯的影响，其实际效果并不是很理想。而国内白酒的例子更是数不胜数，沱牌大曲，红星二锅头等均是在低端产品上占据国内大部分市场份额。企业价格生存论告诉我们，价格是企业赖以生存的法宝，产品价格的制定一定是建立在企业生存与发展战略基础上的，无论是低端产品价格战略还是高端产品价格战略，其本身要和企业战略吻合，与企业资源吻合。对于企业来说，可以做茅台、五粮液等高端产品领袖，也可以做沱牌低端产品领头羊。毕竟，生存是第一要务，先生存，后发展。

　　对于中国酒类企业来说，价格生存的法宝来自“卓越运营”与对“上游资源的有效控制”。换句话说，价格生存来自于低成本。一方面通过卓有成效的流程管理、技术创新，降低运营成本；第二通过对上游资源，包括原材料的控制，来降低生产成本。只有这样，才能够从根本上实现价格成存。

　　做大还是做强企业战略给中国白酒企业带来的两难选择。在经历了中国酒业整体复苏后，中国白酒集体陷入“做大还是做强”的两难选择中。做大需要规模支撑，需要全线产品维系，这就必然会出现“枝江现象”“二锅头现象”；做强需要品牌支撑，高价即高端，高端即品牌的固有思路将在很长时间内影响着中国酒企。如何将两者有机结合起来，是未来中国酒业必须要正视的首要问题之一，也是中国酒价格制定的根本所在。

　　王健，方徳智业（北京/安徽）营销策划机构客户群总监，酒水事业部总经理。酒类行业实战营销策划人。中国快速消费品研究中心（CNFMCG） 资深研究员,中国酒类商学院(WMBA)首席培训师、咨询师。其先后任职于多家知名的营销管理咨询公司。社会心理学专业出身，对消费者具有深刻的理解与洞察。先后深度咨询服务口子窖酒、陕西太白酒业、四川泸州醇酒、江苏洋河酒业、湖北白云边酒、黄鹤楼酒、河南月山啤酒、安徽龙津啤酒、河北味道府酒、中华肉质酿造第一酒——羊羔美酒、安徽徽府酒业、北京中外名酒城等数十家国内快速消费品企业。　欢迎与我沟通观点：wangjian526@12.com　咨询策划/培训热线：13905604262　13488891248

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