实验的引入

　　实验一是在电脑上模拟一系列购物行为的情境。被试者将看到某一虚拟品牌X连续18周、每周一次的零售价格，然后他们要在第19周对X品牌的零售价格进行评价。被试者为日本某大学工商管理专业的343名学生。所选商品为洗发水，被试者以前购买过且经常购买。

　　被试者看完前18周X品牌的零售价格和促销信息（折扣幅度）后，我们将测量促销间隔期望，即“预期下次相同或类似促销（ETND_same deal）的时间间隔”和“预期下次优于当前促销活动（ETND_better deal）的时间间隔”。研究采用五分量表测量相同或类似促销的促销间隔期望，问题是“你认为多久以后X品牌会进行一次相同或类似的促销”，其中“1”表示很短，“5”表示很长。而对于更优惠的促销，问题则是“你认为多久以后X品牌会进行一次更优惠的促销”。我们采用五分量表测量价格评估，问题是“请指出你对本周X品牌价格的印象”，其中“1”表示非常昂贵，“5”表示非常便宜。表1列出了相关数据。

　　ENTD_better deal：下次出现更优惠促销所需的时间间隔。

　　观点一认为，小幅度折扣模式下的促销间隔期望会比大幅度折扣模式下的促销间隔期望短。采用多元回归分析法(ANOVA)进行分析，可以看出，无论是预期下次类似促销或更优惠促销，折扣幅度对促销间隔期望的主效应不显著，证明了这种影响作用不显著。对于预期下次类似促销时，小幅度折扣模式中促销间隔期望的均值为2.7周，而大幅度折扣模式中促销间隔期望的均值为2.8周；对于预期下次更优惠促销时，小幅度折扣模式中促销间隔期望的均值为3.6周，而大幅度折扣模式中促销间隔期望的均值为3.8周。因此，观点一不成立。

　　观点二认为，变动幅度模式下的促销间隔期望比固定幅度模式下的促销间隔期望长。分析结果显示，在预期下次类似促销时，折扣幅度变化对促销间隔期望存在显著的主效应，固定幅度模式下的促销间隔期望比变动幅度模式的促销间隔期望短（Mconstant=2.6周，Mmixed=2.8周）。而在预期下次更优惠促销时，折扣幅度变化对促销间隔期望的主效应不显著，固定幅度模式与变动幅度模式对促销间隔期望的影响差异不显著（Mconstant=3.6周，Mmixed=3.8周）。因此，分析结果支持观点二，即对于预期下次类似促销的情境假设成立，而对于预期下次更优惠促销的情境假设不成立。

　　观点三认为，高促销频率模式下的促销间隔期望比低促销频率模式下的促销间隔期望短。分析结果显示，在预期下次类似促销时，促销频率对促销间隔期望存在显著的主效应，高促销频率模式下的促销间隔期望均值比低促销频率模式下的促销间隔期望短（Mhigh=2.5周，Mlow=3.0周）。另外，在预期下次更优惠促销时，促销频率对促销间隔期望存在显著的主效应，高促销频率模式下的促销间隔期望均值比低频率模式下的促销间隔期望短（Mhigh=3.6周，Mlow=3.9周）。因此，观点三成立。

　　观点四认为，促销间隔期望会影响价格评估。采用多元回归分析法进行验证，无论是预期下次类似促销还是更优惠促销时，促销间隔期望对价格评估存在显著影响（T=1.78, p<.1 for ETND_same deal，T=2.0, p<.05 for ETND_better deal）。因此，促销间隔期望越长，价格评估越好。因此，观点四成立。

　　59名大学生和毕业生参与了实验二，实验情景中以往的折扣幅度同实验一。不同的是，实验二中促销频率固定，所有情境都设定在过去18周里有6次促销，每9周间隔随机设置3个促销周。而且，所有小组在第19周的促销中都采用25%的折扣。这一折扣与以往不同，大于小幅度折扣模式中的折扣幅度，小于大幅度折扣模式中的折扣幅度。实验结果如表2所示。

　　折扣幅度降低是指过去18周观察到在大幅度折扣下的消费者在第19周观察到小幅度折扣。

　　观点五认为，当前促销的折扣幅度与之前促销的不同且较高时，消费者的促销间隔期望较长；而当前促销的折扣幅度与之前促销的不同且较低时，消费者的促销间隔期望较短。通过多元回归分析法进行分析可以看出，无论是预期下次类似促销或是更优惠促销时，折扣幅度对促销间隔期望存在显著的主效应（Mdeeper=4.3周，Mshallower=3.2周；M deeper=4.8周，Mshallower=3.4周)。因此，观点五成立。

　　营销启示

　　结合上一期案例以及本期案例分析，我们可以知道：消费者的价格评估不仅受到感知价格差异的影响，而且也受到促销间隔期望影响。消费者会根据以往的促销活动形成其对未来价格的猜测，并且在评价当前促销的吸引力时，用促销间隔期望的形式反映出来。为了策划更有效的促销活动，营销人员应该全面了解促销间隔期望和感知价格差异的影响。

　　首先，促销间隔期望不仅受到以往促销模式的影响，而且也受到当前促销模式的影响。当前促销的折扣幅度与以往促销的类似时，以往促销幅度的高低并不会影响促销间隔期望。然而，当前促销的折扣幅度与以往不同时，无论是高于还是低于以往的折扣幅度，折扣幅度的高低都会显著影响消费者的促销间隔期望。如果变动幅度模式和固定幅度模式之间的区别加大，以往促销折扣幅度变化的影响将更显著。在实验二中，甚至出现了预期下次更优惠促销时的促销间隔期望的影响。当消费者遇到意想不到的价格时，促销间隔期望的影响就会随之增加。

　　其次，折扣幅度变化只影响预期下次类似促销时的促销间隔期望，即变动幅度模式下的促销间隔期望比固定幅度模式下的促销间隔期望长。有意思的是，预期下次类似促销或更优惠促销时，折扣幅度变化对促销间隔期望的影响作用并不一样。这说明考虑促销折扣幅度变化时，预期下次类似促销和更优惠促销两种情境中，促销间隔期望的作用差异会更加明显。

　　最后，与高促销频率模式相比，低促销频率模式会导致预期下次类似促销时的促销间隔期望更长，预期下次更优惠促销时的促销间隔期望更长。

　　（本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）

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