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中小医药企业：深化市场要量力而行 7 上页：第 1 页 二、警惕资源黑洞： 在现时的市场条件下，机会型爆发式成长的几率已经越来越小，中小医药企业如果急功近利地将市场深化当成一次爆发式成长机会往往会陷入资源黑洞，虽然必要的资源付出是深化市场的代价，但关键是这种代价是不是能换来我们所预期的结果，如果不能，那机会就会变成陷阱，这对于多半没什么家底的中小医药企业来说是相当危险的，我们要对市场深化行为进行系统的资源投入规划，一方面盘点并集中我们现有的资源，了解我们所能承担的限度和避免企业资源这个本来就不大的拳头被分散成若干个细小的指头到处发力，使我们疲于奔命；另一方面要预算并跟踪资源的分配及利用情况，有效预期能够达到合理的投入产出比、真正实现造血的时间，避免市场深化成为一个需要无限制投入、不停吸入资源的黑洞。深化市场属于中小医药企业的战略聚焦，需要重新调配资源，在核心业务方向的基础上与客户建立新的关系（深化市场不一定是要自己操作市场），因此，警惕并有效防范陷入资源黑洞非常必要，那些因为发力不集中导致的资源浪费总量上要远较我们看到的局部投入触目惊心得多，毕竟在当前的经济形式下，每一分钱对于维持中小企业现金流的稳定都是至关重要的。 三、对竞争优势的考量： 对中小医药企业来说，竞争优势的能力层面比资源层面更重要，深化市场必然要考虑到竞争优势，在粗放型市场开发时期，中小企业对竞争的感觉并不明显，一方面是市场销量还不够大，还没有引起对手的足够重视，另一方面是市场容量还有，无论怎样也能多少卖一点，但进行市场深化就不同了，你会与对手短兵相接，真刀真枪的展开渠道争夺及在终端市场交手，这就要先找到竞争对手（很多中小医药企业根本不知道自己的竞争对手是谁），了解与竞争对手的差距（营销策略与人员能力上的），从竞争的角度来思考企业的资源与能力状况是否能够在选定的细分市场取得优势，并谋定如何结合核心业务方向打造自己的竞争优势。另外，中小医药企业在深化市场方面也要避免陷入盲目模仿的误区，即“别人能我们也能”的问题，我们也能的结果往往是“我们不能”，这种随即性的判断往往并没有多少可行性，这是由不同企业的不同产品、资源能力状况及市场现状决定的，就市场深化的管理层面而言，不是增设一两个管理岗位、多招一些业务人员的问题，而是涉及到组织机构的调整、职能转变、队伍管控、选拔与考评等多个层面，模仿往往会使企业忽视对客观市场环境的分析和对自身能力的认识，使市场深化行为事倍功半，甚至南辕北辙。 建立在核心业务方向基础上的市场深化对中小医药企业才有意义，把握机会与实力的平衡点、量力而行才能使市场深化真正取得成效，市场深化不是各种模式的一哄而上，也不是盲目的模仿抄袭，而是以此为契机合理分配资源，提升竞争能力，逐渐使更多的区域市场成为真正的“产粮大户”，并为品牌建设构筑起坚实的市场基础。 张立伟：实战型营销管理专家，北京海创华夏营销管理咨询公司总经理，致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展，全球品牌网、中国管理传播网、价值中国网、博锐管理在线、品牌中国网、融资网等数十家专业媒体专栏作家，在《销售与管理》、《现代营销》、《财经时报》、《医药经济报》、《中国医药报》、中国营销传播网等专业报刊、杂志、网站上有多篇营销管理文章发表，曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等，涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域，为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。E-mail:jsfanglue@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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