旅游营销案例－－洪雅：五颗珍珠连一线，串成璀璨旅游链 _ 文库

　　我国的旅游业非常注重体验营销，但却因为游客基本一个旅游景点多是只去一次，很少重复游玩，因此商家往往忽视了服务与口碑营销的重要性。其实，除游客“喜新厌旧”的特性外，不良的旅游体验及印象也是其不再光顾的主要原因。国外一些国家的旅游业服务非常好，因此，游客再次，甚至多次重游的比例是中国旅游业的数倍。旅游景区的服务相对其它服务行业而言比较差，这让习惯了享受尊贵服务的游客产生心理落差，自然心生不满，景色虽美，但其它的不足让游客没能留下一个完美的印象，影响了再次光顾。

　　开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客的4——6倍，这一现象同样适用于旅游业，洪雅通过服务来增加老顾客的数量：首先，规范统一服务标准，提出星级服务理念，力争使来过的游客都能留下美好的印象。硬件（旅游产品）过硬，软件（服务）到位，使洪雅的“回头客”非常多，这也打破了旅游行业的“一次性消费”怪圈。

　　另外，即使游客不再光顾，其口碑宣传的作用也不可小视，口碑的推广远胜过广告的硬性宣传，尤其是旅游行业更是如此。某旅游地的意向游客都想征求去过该地的游客的意见，这种意见的力量远胜过广告的宣传效果。洪雅不断提高服务质量，优化产品，力争老游客100%的推荐率，同时主动出击，引导老顾客重复消费及转介绍。每位游客会获赠如下礼物：一份当地旅游纪念册，纪念册制作精美，前面留出12个插相片的位置，背景为相呼应的当地景色及介绍（当游客把旅游的照片插入其中，保存并与亲友分享的时候，宣传目的自然就达到了）中间部分为洪雅旅游的介绍及风景图片。最后为当地领导及景区负责人或当地名人欢迎游客再次到来的签名纪念。封底附带一张再次光顾9折惠宾卡一张（可转赠）；一张当地最具特色旅游景区介绍光盘一张（通过调查发现，游客到某地旅游后都有一种极强的，想向周围没去过的亲友表达的欲望，但语言的描述总觉得不到位，书与光盘就正好帮助旅游者解决了这个问题，同时也宣传了景区）；一本制作精美的旅游景区介绍台式月历一份；赠送带有洪雅旅游标识的特制当地手工艺品（手机链、钥匙扣、发夹等）。游客虽然走了，但是把洪雅的旅游信息也带走了，这些小赠品像种子一样，为洪雅做着无声但有力的宣传。这比硬性投放广告效果要好的多，成本却低的多。　

　　现在旅游行业非常注重体验营销，但往往是注重过程环节的体验塑造，而实际上，这种体验是贯穿始终的，初期的体验会影响顾客的决策，中期的体验会加深游客的印象与满意度，而后期的体验则意味着口碑宣传及再次消费的可能性。

　　洪雅除注重过程的体验营销外，着力在同行体验营销最薄弱的初期和末期环节上下工夫：录制洪雅独有的各种景观视频，辅以优美的音乐，解说员对风景及背后传说、文化、特色的讲解，让大家看到视频后无不心驰神往。将视频发在网站及刻成光盘送给旅行社，作为推见光盘。随着洪雅旅游版图不断的扩大，新的视频还会在征得对方同意的情况下通过电子邮件及短信的形式发给曾经光顾过的游客，让他们看到新情，想起旧景，加之洪雅人热情的召唤与再次光顾的优惠举措，很多人都是二次，甚至多次光顾洪雅。

　　采用CRM客户管理系统，对已消费顾客、潜在顾客进行分析，随时做出营销上的调整。比如通过对已消费顾客的数据分析，确定目标消费者更加清晰的特征及偏好。因为旅游区的观光客有明显的区域性，没有选择的普遍性投放广告会浪费大量成本，洪雅通过顾客数据确定游客的主要分布地区，而后在这些地区针对性地投放公交车广告、休闲杂志广告及制作DM杂志发放到当地各旅行社。精确的投递节约了大量费用。同时，针对两类顾客群体发放问卷调查表，一类是潜在游客，调查表通过旅行社与网站及来电咨询进行，调查内容主要为了解其期待的体验、想得到什么样的旅游纪念品及有何担忧、顾虑等；另一类则是已经消费过的老顾客，主要调查内容为其印象最深刻，最满意的旅游景点，最不满意及留下遗憾的地方，意见及建议等，根据这些数据，随时做出相应调整，使洪雅的旅游产品总是游客最想要的，最满意的。

　　洪雅除开发传统文化资源外，更积极开发新型文化资源，并通过这种新文化与游客产生互动：瓦屋山杜鹃节、藏羌文艺表演、特色篝火晚会、民俗表演、阳坪茶艺表演等，以景区做幕后组织者，游客参与做活动主角的形式，让这些活动真正成为为游客而办的活动，使游客即了解了民俗文化，又获得了独特的体验，为其留下了美好的回忆。

　　洪雅不仅对旅游产品进行整合，同时规范视觉识别系统，导入了VI，这套VI视觉识别系统不是简单地设计一个主品牌标识、标准字、标准色、吉祥物那么简单，而是包括了所有旅游子产品的即可独立区分，又与整理产生联系的视觉识别系统，并且具有拓展性：主体标识为一组图形式英文，拆分开每一个字母即为一个子景区标识，整体VI应用于每一个景区，景点，而每一处景区的特色又都有独立的特色识别，使游客在视觉与思想认识上对洪雅有了深刻而独特的认知。视觉识别系统全面、规范的应用在中国旅游行业尚属首次，利于游客方便识别，加深记忆。

　　去年洪雅实现旅游收入6.6亿元，接待游客105万人次。并且由旅游产业带动了其它如特色手工艺品、食品等行业的迅速发展及巨大的经济收益。下一步，洪雅将进一步整合旅游产业，打造好基础设施，创造好软、硬环境，招商引资金，借力使力，通过政府搭台，全力支持，企业唱戏，无忧发展，共同将洪雅这块特色旅游蛋糕做大，使这条由特色旅游产品串起的“价值旅游之链”，放射出更加璀璨的光芒。

　　从洪雅这个案例中我们可以发现，单纯靠一个知名的自然资源混饭吃老本的情况将慢慢失去竞争力，导入先进的管理理念与营销手段，占在战略的高度整合资源，运作市场，将是未来旅游企业的制胜之道。

　　史光起介绍，从事企业高级管理，市场营销工作7年，现为金恒信营销管理咨询公司总经理，兼任多家企业管理与营销顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，价值中国100位最具影响力营销管理专家第17位。省级插图画家、作家、平面设计师。多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国企业发展时遇到的各种问题及解决方法。由于职业经历是从企业最底层一直做到最高层，从事过涉及生产、营销、管理等各种工作。擅长企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等，是典型实战派管理营销人。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述，被称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强，针对性强，低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人，发表营销管理文章四百余篇。其针对中国企业发展中常遇到的问题及应对策略所著的《中国企业经营指南》及《军事战略与经营战略》即将出版。更多个人信息请在搜索引擎中搜索关键词“史光起”了解。电话：13089429658，电子邮箱: Shiguangqi666@12.com　（同MSN用户名）Q Q：593022178

史光起：史光起，职业经理人，曾任职于通用（中国）汽车，普蕾玛时装公司等。中国画画家，企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人（www.581581581.com）。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者，被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。

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