五、上海家化品牌形象建设

　　（1）清妃：知名度达60%，知晓途径60%来自于杂志广告，30%来自于店堂广告；85%的人不知道它属于上海家化，25%的顾客使用过清妃，55%的消费者认为价格适中，质量一般，70%的消费者认为是中档消费品；被提及率最高的词语是：含蓄、端庄。2002年其忠诚度高达31.3%，市场渗透率达2.5%，购买指数达2.1%，同行比较中等偏下。

　　（2）六神：知名度达100%，70%的消费者知道它属于上海家化，知晓途径65%来自户外广告，20%来自电视广告；90%的消费者购买过六神产品，70%的顾客认为质量很高、价格较低，90%的消费者认为是偏低档次的大众化消费品。

　　（3）美加净：知名度达100%，65%的消费者知道它属于上海家化，73%的顾客认为质量很高、价格较低。2002年其忠诚度高达31.8%，市场渗透率达2.2%，购买指数达2.3%，同行比较中等偏下。

　　（4）佰草集：知名度达40%，知晓途径70%来自于杂志广告，30%来自于店堂广告；85%的人不知道它属于上海家化，70%的消费者认为是中高档消费品；被提及率最高的词语是：中草药。

　　（5）高夫：知名度达40%，知晓途径80%来自于杂志广告，20%来自于店堂广告；90%的人不知道它属于上海家化， 40%的消费者知道是男士化妆品。

　　六、上海家化的问题

　　通过上海家化的分析，可以看出家化有了突飞猛进的发展，但与国际品牌相比还存在很多差距。入世以来，中国的化妆品市场已不再独属国人，而是汇集国内外先进技术、不同文化内涵、各有特色品牌的化妆用品的大熔炉。国际品牌在中国的推广，为我国化妆品产业的发展提供了宝贵经验。

　　上海家化品牌塑造过于依赖低端大众市场，中端和中高端价位市场的品牌形象建设仍然不足，由此直接影响了其品牌的市场渗透和购买指数。从终端营销From EMKT.com.cn看，上海家化比较重视广告拉动效应，对现场的POP策略和包装策略重视不足，减弱了营销链拉动力，在低端主市场遭到竞争对手的打击后，这种链接不足的弊端就暴露了出来。但是，上海家化这两年调整产品策略，大举向中端和高端挺进的策略，开始初见成效。清妃、高夫、佰草集三个品牌品牌狙击战，给国产化妆品品牌成功营销提供了思考。如果三个中高端品牌在品牌形象营销上再下功夫，成效也许会更大。　

　　七、从上海家化看中国民族品牌振兴之路

　　在外资品牌不断蚕食国内市场时，中国本土品牌如何应对竞争，又如何在市场上占有一定的份额，这是任何一个中国企业都必须考虑的问题。因为一直信奉“品牌是企业的灵魂。” 上海家化在逆流中发展，成为少数能与外资品牌抗衡的中国民族品牌，并留给我们很多的启示：　

　　(一)创造个性化品牌，创新非模仿　

　　品牌出现的市场根源就在于企业需要向消费者发出某种市场信号，明示自身与其他竞争产品之间的区别，从这个意义上来说，如果产品之间没有差异，就无所谓建立品牌了。上海家化善于找到自己的优势市场，从而在激烈的市场竞争中获得一席之地。　

　　(二)讲求价格策略，赢得市场优势　

　　我国品牌商品一直以价廉著称，但由于生产产品技术含量的提高、原材料价格的上涨等因素，价廉优势逐渐失利；而且，人们的生活水平的提高也使消费观念产生了变化，不再把价格作为购买决策的主要依据，企业若总以低价位步入市场，会造成许多不该有的损失，增量不增收。因此，我们必须增加产品的科技含量，确保产品的质量，提高服务水平，树立品牌良好形象，提升品牌价值，才有可能获取来自品牌的超值利润，赢得应有的市场份额。　

　　(三)为品牌注入企业文化　

　　“名牌的一半是文化”一个品牌一旦注入了文化的内涵，就会为品牌带来巨大的无形价值，使企业获得无穷收益。民族品牌的振兴与发展，必须从品牌文化建设做起。深入挖掘企业内外的文化潜力，建立和培育体现行业特色、企业特色、产品特色的品牌文化，以深厚的文化凝聚人心，影响消费者，树立品牌形象。　

　　(四)加大品牌传播力度，塑造强势品牌形象　

　　品牌形象是企业的“面子工程”，没有好的品牌形象，产品质量再好也是无用，2004年9月中旬，美加净央视1～6套频频亮相，这是上海家化第一期4000多万元的广告预算获得的结果，紧接着11月18日央视招标会上，美加净又以近5000万元“登陆”了央视新闻联播后和焦点访谈前两个A特标段，在央视的大笔广告投入使美加净重新回到消费者的视野也塑造了全新的品牌形象

　　总之，品牌推广和树立是一件长期而复杂的工作，本土企业在品牌战略上，在摸索中成长的同时要学会借鉴外资品牌成熟的经验，这样才能在商战坚强的扛起民族品牌的大旗。

　　作者：胡学涛-郑州碧佳实业发展有限公司（上海家化河南代理商）现任公司销售经理 联系方式：13017593736 邮箱：huxuetao66@12.com

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