品牌三度——知名度、美誉度、忠诚度　　

　　郑山姆老师认为，一个强势的品牌必须同时拥有知名度、美誉度、忠诚度。只有这样才算是达到了最终目的，成为一个成功的品牌。

　　品牌知名度，是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多大比例的顾客所知晓，反映的是顾客关系的广度。它在很大程度上依赖于企业对该品牌的宣传和推广。比如，企业可以通过大规模的广告轰炸成功地形成很高的品牌知名度。

　　品牌知名度=知道该品牌的人数÷被调查总人数×100％

　　品牌美誉度，是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。相对于品牌知名度这个“量”的指标而言，品牌美誉度是一个“质”的指标，只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。品牌美誉度通常通过“口碑效应”来传播，即通过人们的口头称赞，一传十，十传百，从而被越来越多的人认可和称赞。

　　品牌美誉度=赞美该品牌的人数÷知道该品牌的人数×100％

　　　　品牌忠诚度，就是消费者在一段时间内重复选择某一品牌。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的顾客，就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛，它能有效阻止竞争对手的刻意模仿、破坏性的降价促销等，从而抵御其他品牌的冲击力和影响力，它是一个品牌所要追求的最终目标。

　　把脉章子怡，要成强势品牌还得提升二度　　

　　根据知名度、美誉度、忠诚度三者关系，郑山姆老师认为，可以得到三种品牌类型，它们分别对应着品牌的不同阶段。

　　如果咱们用A、B、C分别代表品牌知名度、美誉度与忠诚度，那么三种类型分别如下：

　　类型一：A>B>C；

　　类型二：A=B>C；

　　类型三：A=B=C。

　　在类型一中，品牌知名度大于美誉度，美誉度大于忠诚度。这是大多数明星和企业面临的问题。郑山姆老师认为，有些明星和企业经常把知名度与美誉度等同起来——以为品牌知名度提高了，美誉度与忠诚度自然就会相应提高。但实际上，品牌知名度与美誉度和忠诚度并不一定存在正相关的联系，有时因为品质差或服务存在问题，知名度的提高却造成美誉度和忠诚度的下降，比如，章子怡出演《艺伎回忆录》知名度是提高了，但由于不符合国内大众心目中的健康偶像形象。对章子怡的品牌形象构成了一定的损伤。而同演《艺伎回忆录》的杨紫琼，在得知007导演准备拍摄抗日题材的影片后，鼎立加盟，就是为了修补这个损伤，为了提高美誉度；

　　在类型二中，品牌知名度等于美誉度并大于忠诚度。郑山姆老师认为，在这种情况下，明星和企业已经认识到美誉度的重要性并通过建立良好的信誉、树立良好的形象和注重品牌的人性化宣传已经建立起较高的品牌美誉度，但还没有让公众对品牌产生依赖进而形成品牌忠诚；

　　在类型三中，品牌知名度等于美誉度等于忠诚度。郑山姆老师认为，这才是明星和企业打造品牌较理想的状态，它表明企业已经实现了从知名度、美誉度到忠诚度的跳跃，拥有一批忠诚的顾客群，达到了品牌所要追求的最终目标。

　　郑山姆老师认为，就象产品具有生命周期一样， 品牌也会经历不同的发展阶段。品牌处于导入阶段会出现类型一的状态，在这个阶段，品牌刚刚面向市场，为了让更多的人认识品牌，企业会加大对品牌的广告与宣传投入，这就大大提高了品牌知名度。由于导入期的重点是让人们了解产品相关信息，所以美誉度和忠诚度在这个阶段比较低是很正常的。章子怡目前正处于这个状态，所以，在很多人眼里，“章子怡”除了高知名度，很难找到品牌更多的实质价值。子怡给一些人留下的就是自私自利、自说自话的印象。甚至有人认为章子怡就是庸俗的代表。一直在斤斤计较着“成功”，而毫不顾忌其手段。

　　所以，郑山姆老师认为，章子怡要摆脱目前这种局面，唯有提高其它二度，就是美誉度和忠诚度。郑山姆老师认为，在建立广泛知名度以后，明星和企业一定要通过树立良好形象、加强品牌的人性化宣传而让人们认可和喜欢，使品牌美誉度等于知名度，但由于品牌定位不明确等原因还没有建立起人们对品牌的忠诚度，介于成长期和成熟期之间，品牌还只是处于类型二的状态。

　　只有当明星和企业实现了从知名度、美誉度到忠诚度的跳跃，拥有一批忠诚的顾客群时，品牌才进入类型三的状态，它表明品牌已处于成熟和理想阶段。这个时候品牌已经获得较高的知名度、美誉度和忠诚度。到了这个时候，明星和企业就要加强对品牌的维护和管理，注意竞争对手的变化，要防止品牌老化而进入衰退期，要通过品牌更新策略使品牌保持活力进入连续循环上升的周期。

　　通过对章子怡的品牌知名度、品牌美誉度及品牌忠诚度的诊断，郑山姆老师认为，章子怡的品牌知名度已经足够了，但品牌美誉度及品牌忠诚度却日益成为章子怡这个品牌的短板，如果不引起重视将不可避免地会吞噬和毁坏这个品牌。

　　是的，品牌知名度有助于人们产生品牌联想、在大脑里留下深刻的记忆。比如，一提到宝马车咱们就联想到“驾驶乐趣”、一提到奔驰车咱们就联想到“豪华气派”、一提到富豪车咱们就联想到“安全耐用”，这些东西已经在咱们的大脑里留下了根深蒂固的记忆，甚至于成了咱们的思维定势。

　　但郑山姆老师认为，只有品牌美誉度，才会使公众形成“好”的联想，产生“好”的记忆。比如，一提到易中天咱们的联想是“风趣幽默、知识渊博”。而只有“好”的联想、“好”的记忆才会促成公众产生品牌忠诚度，所以，才会有易中天签名售书签到手抽筋的现象出现。

　　反之，在提高知名度的同时，如果不能形成良好的美誉度，就会使公众形成“坏”的联想，产生“坏”的记忆。比如，一提到章子怡你会联想到什么呢？也许你会联想到 “绯闻、抢风头、心机重”，如果是这样的联想和记忆，就会阻碍品牌忠诚度的形成。

　　所以，郑山姆老师认为，无论是章子怡还是企业都要力求使公众形成“好”的联想，产生“好”的记忆，提高品牌美誉度。只有这样，人们才会对你这个品牌产生忠诚度，成为你的铁杆粉丝；投资者才会对你青睐有加，追加投资。

　　郑山姆，营销专家、国家高级营销师、国家人力资源部专业培训师。中国管理科学学会高级会员，历任华润集团高科技项目大区销售总监、三菱公司大型设备项目销售经理。中国总裁培训网资深专家、金牌讲师。多家媒体专栏作家。欢迎讨论：sam8ceo@16.com 移动电话：13923451593

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