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市场下沉创品牌－－中小休闲食品企业制胜之道 7 上页：第 1 页 渠道整合，巧借力 在终端生态方面，三四线市场与一二线市场有着一定不同。一般来说，在一二线区域市场KA等现代终端形态已经占据了主流，发展也相对成熟。相反，在三四线区域市场KA等终端形态还不能占据市场主流，主要还是街边店、社区店、学校店等中小型便利店为主。以县乡级市场为例，目前一些大中型KA连锁或多或少已经将网络深入县城，但在乡村级市场网络体系基本没有。 面对这种情况，中小休闲食品企业必需学会整合各种渠道，做好渠道规划。做中小型便利店没有别的办法，很大程度上都是依赖人海战术，尽可能的提高市场铺货率，但更需要学会借力。首先，当下三四级市场已经开始出现小型连锁型便利店，这也是三四级市场的一个渠道发展趋势。中小休闲食品企业完全可以利用这一点，主要有两个方面：与连锁超市开发商谈判，争取在其集中采购系统中占据一部分；中小休闲食品企业一线人员掌握了大量的便利店经营主，其中有一部分便利店经营主很有品牌经营意识，要么选择加盟，要么自己做连锁。于是，中小休闲食品企业完全可以充当二者之间的传话筒，为他们之间的合作达成牵线搭桥，与之客情维护也相对容易。即使一些便利店主不愿意加盟而自己做连锁，企业方也可帮助他们做大做强，最终形成与便利店主之间的结盟关系。在此过程中，一线人员也可利用与 便利店主的私交关系，掌握其大量私人信息。一旦发生跑店等现象，也不至于毫无准备，毕竟，跑了和尚跑不了庙。一旦企业所结盟的便利店主做大了，企业也可以利用长时间内形成的良好客情关系，打压竞争对手，如占据比较好的货架、较低的费用投入等。 总体来说，由于以外资品牌为主的一二线品牌在KA等现代渠道体系的操作体系已经达到标准化、体系化阶段，团队执行力也非常强。但三、四级市场的不规范性、区域差异性反而使他们的优势变为劣势，造成其市场反应相对缓慢。相反，中小休闲食品企业的小快灵则恰恰成了可以利用的优势。只有这样，中小休闲食品企业才有机会快速介入到现代渠道体系不完善的三四级市场，也容易确立自己的早进优势。随着三四级市场现代渠道体系的完善，中小休闲食品企业才有可能随时把握三四级市场渠道生态的变化，并做出制定出应对措施，进而不至于丧失最后的阵地。 从区域市场快速切入，做市场需扎实细致 从企业可调动的资源等综合实力看，中小休闲食品企业根本无法在大范围内与外资品牌等一线品牌相抗衡。因此，中小休闲食品企业要选择好目标区域市场。比如，河北顶大食品市场开发之初就将市场重点放在了东北市场，利用膨化食品类巴巴脆这一品牌打开了东北市场，并建立了自己的品牌知名度，甚至在某些区域城市并不比一线品牌表现力差。 在东北市场的调查中发现膨化类食品的价格偏高，而巴巴脆正好利用这一空档，以适中的价格为其抢占东北市场抢占了先机。其后，巴巴脆在东北大型商超铺货力度很大，产品堆头很多，并有公司承担这些费用，同事派出业务员维护市场，这样的合作形式增加了经销商市场开发与维护的积极性，同时减轻了厂家人力资源的投入压力。 另外，关键一点就是中小休闲食品企业一定要利用小快灵的特点快速铺货，并提前做好活动策划，打好市场第一炮。快速无论规划如何好，中小休闲食品企业在实际操作中一定要迅速，不要给外资品牌等一线品牌留下太多的时间去应对，以打他们一个措手不及。之后，还需要做好后续市场服务性工作。首先，针对经销商、终端等中间商，企业需给出足够大的市场空间。其次，针对消费者，企业应一开始就要与消费者形成有效互动，无论从网络还是线下活动，将品牌理念有效传递给目标消费群，争取到目标消费群的品牌认同，即达到一提到品牌名称时就能联想到某些美好的东西，进而形成其消费忠诚度。于是，品牌就形成了。 原文同时发表于《广告大观》2009年第2期 赵湛，中国食品务实营销From EMKT.com.cn专家，国内第一家食品企业战略供应商国韵康达•锐基构总经理兼首席顾问，中华食品十大营销策划人,《新食品》产业研究所特约研究员，《糖烟酒周刊》及中国副食品流通协会特聘中国食品行业顶级专家团成员，独创“务实营销法则”和“扩音器理论”，专注研究食品企业品牌建立、深度营销、转型与经济危机应对问题，已成功为百余家食品企业提供过营销咨询服务。msn:ceo_zhao1@hotmai.com E-mail：gykd50d@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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