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2009，走出家具业困惑（五）——谢付亮东莞授课现场问答录 7 上页：第 1 页 企业应该投入多少来做品牌？ 企业：您好，谢老师，刚才您说“一分钱做品牌”，我想问一下，企业应该投入多少来做品牌？在经销商方面又应该投入多少？ 谢付亮：这个问题很难回答，也很容易回答。不少企业都是按照固定比例进行投入的。实际上，要投入多少？你先要考虑不去另外投广告，也不去增加另外的费用，这个时候你应该怎么做？然后，你再抓住“四个势”，充分考虑企业的现状和发展需求，考虑一下哪些事情是必须要做的。就如我们刚刚说的，当前的网络信息是需要处理的，但是费用几乎可以忽略不计，也许你打几个电话沟通一下，就能很快解决问题。 至于你说的具体花多少钱，我认为首先要基于现状，反复思考，假如没有足够资金的话，应该怎么做？具体预算品牌投入的时候，你可以看一看公司的市场主要分布在哪些区域？要开拓哪些新的区域市场？要给现有经销商多少支持？哪些投入是浪费的，应该终止？哪些投入产生了效果，应该继续保留？公司将要创造哪些新的自有媒体？要做多少公关活动？运用什么样的公关策略？在弄清楚这些问题的基础上，公司在经销商方面要投入多少钱，基本就明确了。此外，你再考虑一下，撇开经销商不谈，公司还要有哪些方面的投入，然后再把二者累加起来，就能初步算出企业应该投入多少来做品牌。 此外，需要注意的是，有些经销商他要做长线，有些经销商他要做短线，长线断线要怎么来投才比较合适？不同地域的公关活动大概需要用多少费用？每个区域的媒体，你要投入的费用都是有差别的，比如，杭州的成本一般要比合肥的成本高一些。你可以去仔细衡量一下，通过你的运作策略，是不是可以帮助经销商把规划做得长一些，更有利于经销商的健康持续成长？比如说，这些投入如果放在两年或三年的跨度来预算，结果一定会有差异的，这些都值得企业重视。 所以，对于企业来说，不要盲目地下定决心，要拿出多少比例来做投入，也不要盲目地说自己准备了多少钱。企业要用结果导向的思维方式，合理地进行倒推，算一算究竟要给经销商多少支持，要在整体上投入多少费用。 再次强调一下，不用“脑袋”就要用“钱袋”，企业要有“一分钱做品牌”的思路，紧抓“四个势”，多动脑筋，多做创新，多做一些务实的工作，多结合实际做预算。 怎样看待抄袭也能出口？如何在国外打响品牌？ 企业：谢老师，您好，我有两个问题，中国家具行业的抄袭现象确实不是很好，但是，我们现在还有这么多的家具企业，靠抄袭也出口到国外了，你怎样看待这个问题？既然如此，我们城市之窗这个品牌，怎样在国外打响？ 谢付亮：这位美女给我出了个难题，我不懂家具设计，对之了解不多，也不够深入，这里我只能说一下行外话了。 首先，家具抄袭现象我也是在报纸上看到的，当然，不光是家具行业，家电、手机、服装等很多行业都存在抄袭和模仿现象。因为，很多行业都还处于起步阶段，这也是一个很难逾越的必然阶段。至于你说很多家具企业，抄袭也出口到了国外，同样不仅仅存在于家具行业，服装等行业也是一样的。 我们服务过一个服装客户，他之前也做出口，一年做好几个亿的出口，但并不表示国外认可他的设计能力。例如，他出口的文化衫，出口到日本，出口到欧洲，人家买回去大多是作为一次性的衣服，穿一次就直接扔掉了。 所以，从某种意义上来说，这样的企业尽管出口不少，但并不能说明设计水准，甚至可以说，他们的出口与设计水平压根就没有关系。至于家具，我想知道，出口到国外的家具，一般是放在哪里卖？具体贴什么样的牌子卖？还有，出口的家具，其设计是不是国外拿来的？我国企业是不是仅仅依照国外的设计，做做后期的加工生产而已？ 实际上，据我了解，很多家具企业都是直接依照国外的设计来做生产，仅仅相当于国外品牌的一个生产车间。如果是这样进行出口的话，那就不应该叫做抄袭，只能称之为代工。 另外，要在国外打响品牌，让品牌在国外茁壮成长，我们首先要树立自己的信心，尤其是增强自己对中国文化的信心，就如中华立领的成功推广一样，其充满自信地利用了中国文化，并且直接打出了“中国才是美”的雄壮口号。 其次，我们要善于挖掘自己的文化，分析其他国家消费者的需求，并将中国文化跟他国消费者的需求紧密结合在一起，进行高效率的无缝对接。 例如，中国在茶、瓷器和丝绸方面，有着其他国家难以企及的优势，有几千年的文化沉淀，大多数外国人都十分认可中国茶文化和丝绸文化，那么，我国的家具企业能不能利用中国在茶叶、瓷器和丝绸方面的优势，利用已经有效累积的心智资源，把合适的文化元素嫁接到家具产品上呢？ 换句话说，充分整合中国五千年的优秀文化资源，持续不断地提升企业的设计水平，然后再结合目标国家的具体环境，制定行之有效地品牌传播策略，坚持不懈地做好相应的品牌传播工作，我们就能逐步在国外打响自己的品牌。 谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。 第 1 2 页 关于作者：
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