营销新思路

　　对于很多企业而言，考虑如何以最低的成本获取最大的关注是非常重要的，但现实往往非常残酷，很多企业动辄花费数百万乃至更高费用制作和传播的广告，在网络上的点击率和受关注程度却不如一条阿猫阿狗的搞笑短片。

　　对于网友而言，喜爱的、搞笑的、认同的东西是他们可以和更多人一起分享的一种事物，因为创意而产生快乐，因为快乐而产生共鸣，因为共鸣而引发更多的人的创意，这是一件很有趣的事。好产品自己会“说话”，同样，融入品牌传播的好创意也会自己“走路”，并在网络上口口相传，在互联网上，这种具备穿透力的影响传播被称为“病毒式营销”，病毒可以侵袭到每一个浏览网页、登陆论坛、下载电影、上线聊天的网民，这已经成为了很多企业屡试不爽的营销方式，而前提是，你的“病毒种子”是否足够吸引人，而你的品牌或产品是否与“病毒种子”之间有着某种恰到好处的契合。

　　毫无疑问，对付年轻一代的消费者，光用LOGO是不能解决问题的，而以“恶搞”的形式借势创意，将可以实现企业品牌或产品的无声传播。与传统的“灌输式”广告相比，这种受人欢迎的营销方式很容易引起消费者的情感共鸣，“恶搞式”营销的先天优势在某种程度上将会成为今后企业营销的一个重要手段：

　　成本低。“恶搞营销”大多借助网络传播，比较常见的是视频、文字和PS图片，对于企业而言，需要的只是好的创意，制作成本与普通广告相比，几乎可以忽略不记，而发布的网络平台更是免费的，可谓是低成本制作、低成本传播的典范；

　　传播广。对于大多数人而言，“恶搞”好笑好记，很容易一炮走红，以绝妙的创意，来吸引受众的首次观看，并通过首次观看者实现二次传播，制造口碑，充分利用互联网传播快、范围广、互动性强的优势，可实现短时间内的“病毒”传播；

　　影响大。“小恶搞也有大关注”，事实证明，很多看似很小的恶搞，一旦有多人开始关注，其最终产生的效果将超乎想象，“封杀王老吉”就让我们看到了网络力量的强大，一度使王老吉各地产品脱销，而同时，一些极具娱乐性的“恶搞”素材也会被网友再次创造，实现更大程度的传播和影响。

　　可以说，“恶搞”的流行与网络的发展是密不可分的，网民由过去被动的浏览者成为了可以制作、互动、体验和分享的创造者，这对于推动以“恶搞”为载体的营销将有重要意义，但同时，“恶搞式”营销仍处于萌芽阶段，收获往往与风险并存，通过“恶搞”进行品牌及产品营销也需要注意几个方面的问题：

　　可掌控。正如“恶搞者”习惯在《蒙娜丽莎》而不是在普通的仕女图添小胡子大眼镜一样，“恶搞”的对象只有是经典、热点、焦点的事物，才能引起更多人的关注，而对于这些经典和热点事物的颠覆或重新演绎，如果没有把握好原则，把握好“度”，就很容易会走向事物的另一面，尽管从某种程度上来说品牌的知名度会提高，但美誉度却会受到伤害，得不偿失，因此，借助“恶搞”为载体的营销首先要注意的是企业对于这一载体的掌控和把握能力；

　　可吸引。传播的目的是为了吸引，很多企业已经尝试开始借助网络的力量进行营销，但不是所有的创意都可以像百度、王老吉、阿里妈妈那样快速获得巨大的关注，更多的企业最终只能选择花费巨资购买流量高的网站首页广告位。因此，“创意”显得无比重要，只有好的创意，才能吸引关注，才能引起网民自发的二次传播和二次创作，用娱乐和快乐吸引受众，将品牌植入内容平台，只有这样，受众才能在享受快乐的同时，不知不觉地接收到品牌的信息；

　　可持续。应该说，百度的“恶搞”式营销已经成为一个系统，从2005年百度的唐伯虎系列小电影实现中国营销领域首个真正意义上的“病毒营销”案例开始，零成本传播创造了近2000万人次的深度传播奇迹，并获得第12届中国广告节全场大奖，这仅仅是百度“恶搞”营销的第一步，此后，百度的“百度镜子”、“百度域名”等等，这些持续的全面的“恶搞”都让人对百度的娱乐精神印象深刻，对于企业来说，“恶搞”的方式有很多，这其中，关注不同阶段的热点事物，或形成一套自有的风格进行可持续的“恶搞”营销，也是增加受众关注的有效手段。

　　营销可以无处不在，在一切皆有可能的现实社会中，“恶搞”的营销力已经逐渐彰显，正如“布什恶搞扑克牌”也曾风靡整个美国，正如“奥巴马恶搞公仔”网上脱销，年轻人的消费目的有时候仅仅是“好玩”而已，对痴迷于或者需要更多“恶搞”的受众而言，打动他们的最好方式是“更恶搞”，只有当我们启动了消费者心智认知的“密码”，才能获得消费者的关注，并最终促成那关键的“临门一脚”——购买。

　　徐红明，中国品牌研究院研究员、品牌研究专家、实力派营销新锐。<新营销>杂志特邀研究员.个人研究方向为企业的发展战略、品牌整合及定位，擅长企业管理、品牌传播、销售策划、终端推广；具有较强的管理能力、协调能力和沟通能力，强烈的敬业精神和团队精神。具备较强的市场销售策划、媒体公关、终端推广能力。电子邮件: zheshang@12.com

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