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茅台，不能踏进“水立方”的时尚陷阱
7 上页：第 1 页 “二痛”， 战略路径选择之痛，急剧扩张型的发展向稳健成长型的发展，其中非常重要的是在自己得心应手的核心产业上的延伸发展；在企业横向延伸上，茅台酒需要在企业多元化上面进行全新、全面的整合再造工程。茅台相关产业多元化并没有达到使茅台从“名酒”到“民酒”。茅台作为国酒，其本身品牌定位就决定了其无法有效切割中端市场。但是茅台酒完全有能力也有品牌资产，建立其在中国白酒市场的霸主地位。从这个层面上来看，茅台的市场成绩并不令人满意。茅台为了实现其中国白酒霸主地位，先后推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒、茅台保健酒等。如何嫁接茅台品牌资源而不稀释母品牌的资产，如何整合茅台内部资源达到资源利用最大化，如何理顺行业特性成为茅台相关产业多元化能否成功的关键，这也是茅台的痛之所在。仅仅依靠“茅台啤酒，啤酒中的茅台”是不够的。从这个层面上来看，茅台酒面临的首要问题就是在大茅台背景下的重建产业架构，理清多产业关系，找准未来产业发展方向，成就百年茅台品牌。东也想做，西也想做，不能做到专心、专注、专业，那么每个领域都可能只是二流角色，弄不好还会沦为三流、末流角色，这就是企业的战略路径选择问题。茅台酒在战略选择方面需要重新构建核心竞争力。从这个层面上看，五粮液与史玉柱联手打造“黄金酒”不愧为一招好棋，值得茅台学习与创新。 “三痛”，茅台品牌资产与企业资源整合不到位，在企业的纵向品牌延伸上，茅台产品线延伸战术不当，导致企业无法获得战略性盈利。虽然我们看到了茅台酒在进行了产品升级、品牌升级后，茅台王子酒、茅台迎宾酒的市场销量有了一定程度上的上升，但是这与茅台酒的品牌地位与市场投入是极其不吻合的。我们无法理解“茅台王子酒，王子尊天下”“茅台迎宾酒，迎宾赢天下”到底想向消费者传达什么品牌内涵，但从品牌内涵演绎上看，茅台王子酒与茅台迎宾酒市场不尽如意就很容易理解了，笔者曾多次在公开场合上发表过此观点。如果茅台酒将茅台王子酒从品牌定位为一款“婚宴专供酒”，通过这种品牌定位，进行系列的产品研发和品牌塑造以及相配套的市场推广，那它一定可以和金六福相媲美。茅台酒，在一个具有极深的品牌基因和品牌内涵之后，如何细分品牌定位是茅台酒所需要深思的问题之一，否则就会遇到无法向下或者向上延伸的问题。从这一点上看，茅台选择“水立方”还是对的，关键是“点”没有选好。 无论是从白酒产业属性上看，还是从消费者认知层面上看，抑或从市场层面上看，茅台酒都是当之无愧的国酒。它应该是中国白酒甚至是中国传统文化的衍生物。从这个层面上看，茅台酒的百亿工程是理性的，也是完全可以实现的。关键是战略选择与战略路径的选择问题。 但是，茅台酒，打造中国白酒霸主，没有捷径可走。茅台酒，打造中国白酒霸主，放下身段卖酒。 王健，方徳智业（北京/安徽）营销咨询机构快速消费品事业部总经理，酒类行业实战营销专家，兼任多家酒类企业战略营销顾问和营销总经理。中国快速消费品研究中心（CNFMCG） 资深营销专家，中国酒类商学院(WMBA)首席培训师、咨询师，《销售与市场》特约培训专家。以酒类、食品、快速消费品实战营销见长，独创“渠道、产品、品牌三位一体价值体系”，帮助中国本土快速消费品快速激活市场、打造核心产品与提升营销团队实战能力。先后深度咨询服务安徽口子窖酒、陕西太白酒业、四川泸州醇酒、江苏洋河蓝色经典酒、江苏御珍酒、湖北白云边酒、湖北黄鹤楼酒、浙江善好黄酒、苏州云中鹤黄酒、河南月山啤酒、华润啤酒、朝日烟台啤酒、河北味道府酒、中华肉质酿造第一酒——羊羔美酒、安徽徽府酒业、北京中外名酒城等数十家国内快速消费品企业。 欢迎与我沟通观点：wangjian526@12.com 咨询策划/培训热线：13905604262 13739299099 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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