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如何让定制营销成为白酒企业竞争法宝 7 上页：第 1 页 白酒行业在定制营销运用上的四个缺憾 一是同质化现象严重，没有技术壁垒。 目前市场上的定制酒基本上采取换不同价位用不同包装，只能在瓶体表面、瓶盖、外包装上打上xx专供，xxx周年纪念，xxxx庆典字样和个性化需求的图片；陶瓷包装也就是烧制，基本上没有什么技术含量，谁都可以跟进效仿。几乎没有一个企业拥有自主知识产权的独特个性专利来支撑。从而从消费者的价值观来看，对这样的定制酒价值与意义有点差强人意。曾经有人送我一只烧制有我名字的紫砂壶，我倍感珍惜；不料又有人第二次送我几乎同样的紫砂壶，让我第一次的珍惜感荡然无存。一旦有自主知识产权的核心技术支持的定制酒出现，现行的定制酒们的竞争力就会显得苍白无力。笔者曾在长沙糖酒会上，看到过一项专门为白酒设计的“水晶内置成像”专利技术，在瓶体内可以打印上各种图文，视觉效果非常好，完全可以引用到定制酒领域。 二是人群细分粗放，局限于消费群体细分。 更多白酒定制品牌瞄准的是某个消费群体，还没有能细化到个体的消费者。因此，将群体再细分，推出针对消费者个人的个性化定制酒，必将具有较大的市场潜力。 三是没有专业团队，实际操作混沌。 绝大多数定制酒企业在定制营销运作上，依托原有销售队伍进行操作。原有队伍是传统运作手段上的高手，但在定制营销领域却是“门外汉”。定制营销对团队素质要求很高，让传统团队来运作定制酒，结果可想而知。不过，前端时间，本人欣闻“金六福”组建了一支高素质的直销团队，专门销售“五粮液”的高档年份酒，应该会让行业人士在组建专业定制营销团队必要性上受到一定启发。 四是缺乏操作模式，没有专业渠道。 在定制营销上没有清晰的操作思路，不能形成专业的运作模式，也没有专业的销售渠道。有不少定制酒企业将定制酒的营销泛泛地理解成了白酒传统运作渠道中的团购。 定制营销在白酒行业的运用 由于定制酒能够满足白酒消费者时尚、个性化、多功能的发展需求，服务更细致、更具体、更到位，形成忠诚消费群体；简化销售链中销售环节，扁平化销售渠道，也无需太多的媒体拉动宣传，极大地提高了企业盈利能力和竞争能力。因此，定制营销在将来的白酒市场上会大行其道，定制营销成为白酒市场重要的营销手段之一。而在目前市场上，全国性的定制酒品牌还没有形成。在未来的三年内，谁能在定制酒领域得到突破，就会在中高档白酒市场永立潮头。定制酒市场前景广阔，市场蛋糕巨大。但是，谁又能在这场竞争中实现突围，定制营销模式怎么才能在白酒企业现有的条件下嫁接成功呢？以下是个人观点，仅供参考。 取得竞争法宝，建立自主知识产权的核心技术，并不断创新。 面对仅仅在瓶体表面、产品包装上做文章的简单、粗放，毫无屏蔽竞争能力表面技术上迅速突破。开发、引进有竞争力的专利技术。可引进“水晶内置成像技术”， 也可自主开发类似专利技术，从瓶体内做文章。陆续加入多种材质和工艺，开发多种实用瓶型和内置造型，并不断改进工艺，加强精细程度，提高观赏性。在专利技术上屏蔽竞争品牌，提高核心竞争力。 目标消费群体定位 个性化定制：开业定制、生日定制、结婚定制、节日定制、庆典定制、礼品定制、会议定制、纪念定制、事件定制、乔迁定制；群体定制 ：企业定制、学校定制、医院定制、政府定制、部队定制、民主党派定制、民间团体定制、渠道专供定制。由上可见，一切有纪念意义、庆祝意义的事物，都是定制酒的市场所在。 产品定位 高端定位，高端回报；做工精致，包装精美；技术尖端，时代前；价值表现应集优质白酒、高档礼品、精美纪念品、个性魅力和时尚情怀于一身。 价格定位 婚庆、生日等民间大众群体宴请消费价格定位中档，其余都已高档价格定位。 建立专业核心团队 用有竞争力的薪酬体系，吸纳一批具备丰富的社会高端人脉资源，有很强社会公共关系营销能力的攻关，销售精英，通过培训等手段，组建一支战斗力强的专业团队。 品牌定位与推广 在品牌表现形式上，坚持形象高端的原则，使产品的价格和价值统一。无论是图形、图像广告还是终端展示或是产品辅助物料，均要求设计高雅、富贵庄重、大气简约、华丽精美。品牌要有“核”，更要坚持整“核”，即在高度传输单一的定制酒信息。 通过媒体拉动产品销售的作用越来越弱化。针对性强、差异化的推广手段更能取得好的销售业绩。采取“单点突围式”：先吸引个性化定制人群的关注，然后以此为突破口，运用承接式的主题来将其丰富。树立消费领袖群，建立口碑效应。 上市前期的做适当的广告传播，召开新闻发布会，主要目标是品牌知名度的 传播与定制酒概念教育。定制通过线上广告和线下宣传，吸引消费者前来购买。 鉴于定制酒的高档定位，结合高端人群的日常生活状况和媒介接触习惯，有选择性地进行媒体广告投放，形成针对目标受众的有效传播。因此，分众高尚媒体是主要的媒体组合形式。 建立分级渠道销售体系和多级销售模式 培育、树立样板省级市场，建立直营专卖店，进行展示与销售；建立直销部，展开全面攻关团销；授权区域代理喜庆用酒和喜庆定制酒，收取喜庆及定制酒代理费，成立办事处全程跟踪服务管理；找有诚意合作且有社会高端资源的商户，收取加盟费，企业投资建设专卖店，由其经营，销售收益均得。模式成熟，全国进行复制。 总之，要全面整合企业综合资源优势，打造营销的核心竞争力。 胡明杰——从事营销管理工作10余年，先后在食品、酒水企业担任过区域经理、销售部长、营销总监等职。擅长企业营销体系建立、管理。快销品实战行家。13986116622 QQ:270679602 电子邮件：hmi1658@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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