（二）、策略规划

　　策略规划可以理解成实现目标的方法和途径。凡事预则立，不预则费，一个用脑子做市场的区域经理的工作一定是事项确定好了的，而不是时时在救火！

　　首先要明确的是目标策略。

　　1、要给自己定好位，要找清楚我们未来的竞争对手是谁。如果你定在跟雪花斗，你准备投入多大资源？如果你和地产啤酒企业争，你的市场基础如何强化？和不同的对手就要用不同的招。

　　2、设立目标。老总对区域经理可以拍拍后脑勺定下目标，但区域经理要是也拍脑勺设目标，那就玩不成了。目标设立综合考虑多方面的因素，如市场需求的淡旺季、去年产品销售走趋情况、经销商及终端建设的不同阶段、终端类型不同及布局差异、公司资源配备的投放力度、竞品的销售策略及资源投放力度等，重在可实现性。

　　3、至于目标分解，应是以企业总目标销售为基点，对时间和区域逐层分解的过程，横要到边，纵要到底。要让每个参与人员，不论是经销商、终端店老板，还是业务人员都明确当天的销售目标，用目标制造压力。

　　其次，要明确产品及价格策略。你起码要明白公司有哪些中低端产品可以选择？本区域的特点适合选择哪款产品销售？这些产品在外围区域的销售与本区域的销售有没有冲突？后续产品如何跟进？

　　第三，是区域策略。将目标区域城市划为若干个经销商市场，集中优势资源打造重点经销商市场板样，最后以点带面。一定要集中资源快速在某个区域快速突破，这是最有效的方法。青啤和趵突泉激战之后我到济南看市场就发现一个有趣的现象，我发现某条街的酒店卖的是青啤，而另一条临近街卖的仍是趵突泉，我想这就是青啤集中资源一条街一条街突破策略的结果吧。

　　第四，是终端策略。可将当前的终端类型分为餐饮店和便民店两大类，并针对两类终端采取不同的策略。比如设瓶盖奖的酒便民店更喜欢，但餐饮店未必受观迎；年初铺货时可以也铺餐饮店，再铺便民店；铺货政策上要重视旺季更易起量的便民店；促销方式对不同终端也要分别考虑，如对便民店老板设陈列奖励，对餐饮店老板设累积销量送展示柜等。

　　第五，是推广策略。用多大的推广力度，用哪种方式，要达到什么效果等等都是要在一开始的策略规划中考虑周全的事。对于城市中低档啤酒的推广，地面推广比空中广告也许更有效一些。

　　市场调研和策略规划部分，是我们目前大多数业务人员比较欠缺的，所以多说了几句。从客户开发开始，我们接触的就更多了。

　　（三）、客户开发

　　在区域客户开发前，首先要设计好经销商结构，除了传统的按区域设经销商外，我们还可以按不同的品牌、产品、终端等进行多方位切割分设经销商。客户确定了，实际上区域的分销路线也划定了，一般来讲，我们所设计的啤酒分销路线要求容易进入、分销速度快、建设成本低并且容易管控。

　　其次要强调的是，在啤酒企业做城市市场深度分销的时候，经销商不是越大越好，实际上在满足目标区域或渠道的供货和及时服务的前提下，也许小一点的经销商更有效。

　　（四）、终端覆盖

　　铺货率一直是快消品销售过程管理的重中之重。没有铺货，就没有销售！除非你的产品能让消费者买到，否则一切营销都是徒劳。这一点相信做啤酒业务的都能达成共识。关键的是要切割出适合公司产品销售的终端并分出开发的主次，在后续的工作中不断攻克、增加终端覆盖率。比如先做夜排档、火锅店和中小饭店，再做零售店、食杂店和中小超市等。

　　（五）、物流配送

　　渠道的一个重要作用就是实物分流，物流配送在流通环节占有举足轻重的地位，特别是对于啤酒产品，它在物流上更多了一层“回空瓶”的要求，要充分重视。你要设计好，从厂家如何到经销商，从经销商如何到终端店，从终端店如何到消费者消费场所，不仅是路线还包括政策的激励、信息流的顺畅和服务的跟进。比如厂家要不要在区域市场设仓库？经销商自提货有什么样的补贴？送货及回空有哪些管理要求等等。

　　（六）、客户/终端维护

　　深度分销要求企业深入介入中间商的运营，经销商及终端的维护是业务人员平时最主要的工作。比如对经销商/终端的客情渗透：真心实意的市场扶助、关心客户的生意和生活、市场问题的及时处理、定期的拜访和沟通、理解客户经营中的感受、及时配送及售后处理；以及终端的日常维护：订单处理、及时配送、销售信息沟通、助销品支持、理解店方经营中的感受、客诉的及时处理、帮助出货等。

　　规律联系、定期拜访也许是最有效的客户/终端维护手段。在城市市场做中低档啤酒的企业一定要导入或完善“固定巡访模式”，这是掌控终端的一种有效的业务模式。

　　（七）、促销推广

　　前面已经提过，做城市中低档啤酒，也许地面推广更有效。地面推广是相对电视广告等高空传播而言的，像POP、堆头/箱堆、冰箱/冰柜、灯箱/门头、促销礼品、样板店面、规范陈列以及店主推荐等。通过这些地面推广工具的合理使用，起到无处不在的媒体宣传效应，直接将产品、品牌正面信息传递到目标消费者心中，它好似“避雷针”，可让高空传播效果落地。地面推广要在铺货、补货、终端巡访或集中某一段时间进行地面推广推广工作，它不是一蹴而就的工作，需要列入日常工作之中。适当的时候还可以做些推广活动，比如便民店陈列奖励、瓶盖设奖、小区活动等起到销售拉动作用。

　　以上对城市市场中低档啤酒营销运作业务价值链的各环节做了大致的说明，其实每一个环节都有太多的内容可讲，囿于篇幅的限制此处不可尽兴，愿与各位交流。

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	王同：王同，销售渠道与终端零售职业讲师，营销管理资深顾问；上交大、浙大等高校特约讲师。中国人民大学02届MBA。著有《掘金母婴店》《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》《赢在大卖场》等畅销书籍。已服务过蒙牛、恒安、美的、九阳、欧莱雅、劲霸、惠达等数百家的企业内训。经销商大会主讲老师、课程订制能力强、轮训项目主讲老师、数百家内训客户以及众多回训客户的见证。
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