取消冠名、经营脱钩后的校企品牌建设

　　1.校企品牌的重要性和特殊性

　　与其它企业相比，渊源于母校的品牌是校企相当程度上与生俱来独到优势，从国内成功校企的发展历程、特别是起步初期来看，正是冠名品牌给几乎白手起家的校企带来了资金、人才和社会支持，其后续成长中的市场拓展、规模扩大、盈利增长乃至获得稀缺的上市融资机会，无一不是品牌价值发挥重要作用的体现。　　

　　可以说，品牌作为核心竞争力支柱，在校企可持续发展中的战略地位和作用甚至高于一般企业。特别是在取消冠名、经营脱钩的形势下，校企品牌成为维系与母校关联、延续母校“辉映效能”的主要纽带和途径，其重要性变得更加突出和显著。　　

　　校企品牌的特殊在于其尊贵不凡的身世，自诞生之日起就嘴含着母校品牌光芒闪亮的“金汤匙”。

　　(1)校企品牌先天带有母校的历史印记和基因

　　人们往往把校企也视为母校历史的传承延续者之一，因此校企一降世就拥有了“悠久”的历史传统。

　　(2)校企品牌天然代表了实力、品质、责任等

　　社会和公众爱屋及乌很自然将对母校品牌的认知、信任和赞誉部分转移到校企品牌之上。

　　(3)校企品牌拥有源于校园背景的独特文化气质

　　校企创办者中多数为母校师生，母校独特的治学育人理念、思维行为方式通过他们融入到校企品牌中，积淀形成独特文化气质。如北大的“兼容并包”、清华的“厚德载物”在它们各自的校企中同样得到文化传承。　　

　　2.校企品牌的变与不变

　　形势变化带给校企品牌首先是品牌名称及识别系统的必然改变，即在教育部明确严令下必须“变脸”。这点无可讨论，只是需要在“变脸”过程中注意，尽量保留和创造与原品牌的联系与传承，为品牌名称及识别系统尽快顺利实现新老过渡创造良好基础和条件。

　　其次、也是最关键的是，校企的品牌定位变还是不变的选择，即“变脸”后是否“变心”的问题。

　　我们的明确建议是“容颜千变，痴心不改”，理由如下:

　　(1)品牌名称及识别系统的改变，并未改变品牌的核心价值；

　　品牌名称及识别系统仅仅是品牌核心价值外显化、视觉化的呈现，其变易不能动摇品牌定位确认的核心价值。许多著名企业如菲亚特、彪马、联想都曾在不改变品牌定位的情况下更换过品牌名称及标志，其正常经营均未受到重大影响。

　　(2)品牌定位的延续直接牵系历史积累的品牌资产的继承；

　　无论是从母校转化的品牌资产、还是校企自身经营推广积累的品牌资产，都与品牌定位密切联结在一起，轻易变更品牌定位，很可能使这些来之不易、价值连城的品牌财富贬值甚至散失。

　　(3)品牌定位是品牌对客户和公众的利益承诺，不能轻易改变。

　　客户和公众支持、信赖、忠诚于一个品牌，根本原因不是品牌的“脸”（名称及识别系统）而是品牌的“心”（品牌定位确认的核心价值）。只要未出现品牌定位错误或完全滞后的明确信号，就应该毫不动摇地坚持履行对受众的承诺。

　　综上所述，校企品牌“变脸”后“变心”风险极高且毫无必要。　　

　　3.校企品牌“变脸”后的应变

　　校企品牌“变脸”之后的“我心依旧”并不代表品牌建设的其它方面也要“萧规曹随、以静制动”，而应根据形势变化和发展需求积极制定推行更加有利的品牌决策，我们建议可以考虑从以下三个方面进行针对性调整:

　　(1)优化品牌结构，采取集中型品牌战略；

　　集团型、多元化校企特别应检核和治理可能存在的品牌使用散乱弊端，将校企品牌集中于核心业务流域使用，以保护品牌价值和资产、防范一牌多用、一牌乱用的连带风险。

　　（2）活化提升品牌形象，突出品牌个性塑造；

　　还应借此时机对老化和活力不足的校企品牌进行激活与提升，在继承原有母校品牌优良基因基础上，从目标人群期望和自身特点出发着力塑造校企品牌独特个性，以增强品牌魅力和吸引。

　　（3）强化品牌自主推广力度和整合传播行动。

　　同时要改变过去依赖“借光”母校光环推广品牌的被动心理和习惯，积极主动逐步加大自主推广品牌的力度和投入，并有效制订和推行更具效率和成果的整合传播行动计划。

　　更名校企“方正集团”的品牌建设案例

　　笔者所在的一家国内管理咨询公司，2004年受邀为已取消“北大”冠名的著名高科技校企“方正集团”（原“北大方正集团”）提供了全面品牌咨询服务并获得了良好成效，为取消冠名后的高校企业品牌建设建立先行典范，其中许多经验可供即将更名的校企借鉴研究。

　　北大方正集团由北京大学年投资创办的著名IT企业，在中国IT产业发展进程中占据着重要地位。拥有20多家上市独资、合资企业，员工2万多人，是500家大型国有企业集团之一。

　　在更名为“方正集团”后，其并未对品牌战略、定位、形象等进行系统评估和梳理。咨询公司接受项目后首先缜密调研诊断出企业在品牌建设中存在的主要问题，例如品牌使用缺乏明确的规划和管理、品牌核心价值未能完整体现、品牌形象稳重有余活力不足等。对此专门为方正集团量身打造了一套完整品牌建设解决方案，以建立有效品牌管控模式、强化方正中国高科技自主代表品牌定位、增加方正品牌形象亲和/活力/现代感为主旨。这套方案通过1年多实施，方正逐步建立起清晰、有力的品牌形象，让社会各界更加生动地感受到充满活力、个性鲜明、值得信赖的方正，此后方正逐步迈向强势领导者品牌。

　　以上案例再次说明，取消冠名、经营脱钩后的高校企业品牌建设，只要建立正确态度认识、抓住品牌核心价值的关键、采取适宜得当的策略，就能顺利过渡并不断推动品牌基业常青、经营业绩长红。

　　高校和校企在经营、名称上的分离和疏远是不可逆转的必然趋势，但依靠品牌塑造和建树的力量，它们之间在精神和文化上契合、呼应却可以变得更亲更近，血脉相连、心灵相通。这样的局面不但有利于高校与校企在人才、技术、研究、资金等战略层面的资源优势整合和良性相互促动，还能强化和拓展这种典范式互利合作。我们衷心期望，不久的将来，中国不但拥有一批比肩耶鲁、剑桥的世界杰出高校，还能诞生更多广受推崇的国际一流校企。

　　杨建欣，资深品牌咨询人士。1996年毕业于山东大学市场营销From EMKT.com.cn专业。先后就职于北京麦肯.光明国际广告公司 、北京电扬/伟门国际广告公司、捷先广告公司、融创公关公司，现为仁达方略管理咨询公司品牌事业部高级咨询师 。曾服务过的品牌包括但不限于：雅客食品精彩巧克力 、福建柒牌男装、汇源集团蔓越莓果汁、莫哈夫果蔬泥、乔丹运动鞋 、北京农村商业银行“凤凰卡 ”、太平洋人寿保险公司下属多个产品 。电子邮件: ygxhb999@12.com

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